Построение мультиатрибутивной модели отношений (установок)

 М Фишбейна

 

Целью практического занятия является разработка свойств и атрибутов товаров (или услуги), построение мультиатрибутивной модели установок.

Условия и исходные данные

 

Намерения потребителя определяются установками, которые отражают то, что нравится и не нравится. Благоприятные установки по отношению к товару или услуге почти всегда являются важным условием возникновения у человека намерения приобрести их или использовать. В некоторых случаях установки измеряются в форме предпочтений. Предпочтения – это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого.

Согласно мультиатрибутивным (или многофакторным) моделям, значение представлений об атрибутах (характеристиках) определяется тем, что они детерминируют благоприятность установок потребителей относительно товара (или услуги). Любой товар (или услуга) наделены свойствами (характеристиками) – предметные качества товара и дополнительные качества (практическое занятие 4.2), эти свойства отражаются в сознании потребителей на уровне атрибутов.

Согласно модели М.Фишбейна (2), установки к данному товару или услуге, есть сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочные их значения:

	(2)

(2)

 

Товарные атрибуты не ограничиваются простыми характеристиками продукта, такими как его цена и свойства. Они могут включать в себя различные ассоциации.

Методические указания

Задание рекомендуется выполнять в группе по 3-4 человека. Каждая группа выбирает несколько однородных товаров для сравнения из имеющихся в наличии или специально принесенных для практической работы. Работа выполняется в несколько этапов.

 

Первым этапом каждая группа разрабатывает перечень свойств и оценочных критериев (атрибутов), по которым потребители могут сравнивать данные товары, результаты заносятся в таблицу 5.1.

 

Таблица 5.1 - Перечень свойств и атрибутов по товару 1 и 2 (указать какому)

Свойства товара	Оценочные критерии (атрибуты)
1. Основные свойства:  -  -  -
2. Дополнительные свойства:  -  -  -

 

Вторым этапом разрабатывается шкала для оценки степени значимости атрибутов и степени присутствия атрибутов в реальном товаре (табл. 5.2 и 5.3).

 

Таблица 5.2 – Шкала оценки атрибутов

Оценочные критерии (атрибуты) товара 1 и 2	Не важно	Шкала оценки					Очень важно
		1	2	3	4	5
1
2
3
4

 

 

Таблица 5.3 – Степень присутствия атрибута в данном товаре

Оценочные критерии (атрибуты)	Оценка (еi)
1 2 3 4

 

Третьим этапом группы меняются товарами и инструментарием и производят оценку значимости и присутствия атрибута в товарах, результаты заносятся в таблицу 5.4.

 

 

Таблица 5.4 – Оценка значимости и присутствия атрибута

Оценочные критерии (атрибуты)	Мнения (bi)
	товар 1	товар 2
1 2 3 4

 

Четвертым этапом товары и заполненные листы с оценочными показателями возвращаются группе-разработчику, которая на основе этих данных рассчитывает мультиатрибутивную модель установок М.Фишбейна (табл. 5.5) и дает общее заключение.

 

Таблица 5.5 – Гипотетические результаты применения мультиатрибутивной модели установок М.Фишбейна

Атрибуты	Оценка (еi)	Мнения (bi)
		товар 1	товар 2
1 2 3 4
Итого Σbiei

 

Пятым этапом каждая группа производит сравнение товаров по полученным результатам, делает вывод о значимости выбранных атрибутов для потребителей и степени их присутствия в рассмотренных реальных товарах.

 

Порядок сдачи работы

 

Преподавателю сдается ОТЧЕТ по практическому заданию № 5. К отчету прилагаются оформленные ТАБЛИЦИ 5.1 – 5.4.

 

Методическое обеспечение

1.Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004.

2. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2002.

3. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на ранок. – СПб.: Питер, 2004.

 

Список рекомендуемой литературы.

 

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 363 с.

3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

4. Байбордина Т.Н., Титкова Л.М., Кожухова Г.Н. Поведение потребителя. Практикум: Пособие. – Мн.: Новое знание, 2002. – 123 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

6. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей / Пер. с англ. под ред. Л.А.Волковой. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.

7. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.

8. Изард К.Э. Психология эмоций. – СПб.: Питер, 2000. – 464 с.

9. Ламбен Ж. Менеджмент ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

10. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Р н/ Д.: Феникс, 2001. – 352 с.