Путем презентации товара (услуги)

Целью практического занятия является формирование у потребителей информации о товаре (услуге) и установок по намерениям приобретения или использования, что является важным элементом модели принятия решений потребителем.

 

При принятии решений потребителем о покупке товара или услуги немалую роль играют убеждения и установки, позволяющие ему сделать наиболее правильный выбор.

Убеждения – это имеющаяся у потребителя информация о целях и тактике. Информация может быть получена потребителем из коммерческих источников, от знакомых, от членов семьи и т.д. Важной является информация непосредственно полученная потребителем от продавца товара.

Для формирования убеждения важно знать, чем они определяются Ответ: установками.

  Установки – отражают то, что нравится или не нравиться потребителю.

Благоприятные установки по отношению к товару почти всегда являются важным условием возникновения у человека намерения приобрести его или использовать. В некоторых случаях установки измеряют в форме предпочтений.

  Предпочтения (преференции) – это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого.

Оказать воздействие на убеждения и установки потребителя могут различные виды получаемой им информации и рекламы, в том числе и презентация товаров или услуг.

Презентация – представление чего-либо с целью привлечения внимания покупателей. Она может проводиться на месте продажи товара, по месту работы потребителей.

Установки – принципиально важный фактор измерения эффективности рекламы и презентации товара.

 

Условия и исходные данные

 

Исходя из того, насколько покупатель заинтересован выслушать развернутое представление товара или услуги, насколько сформированы сведения о потребителе, выделяют четыре основных способа проведения презентации (табл.3.1.1)

 

Таблица 3.1.1 – Четыре основных способа проведения презентации

 

Методические указания

 

Задание рекомендуется выполнять в группе по 3-4 человека, используя один из предложенных способов проведения презентации. Студенты разрабатывают и демонстрируют сценарий презентации.

Разрабатывая сценарий презентации необходимо выделить, пять основных этапов:

1. Привлечение внимания: - риторический вопрос (держите паузу!);

                                          - неожиданное, спорное заявление;

                                          - статистические данные и цифры.

2. Вводная часть: - утвердительная: просто представиться: название компании и вид ее деятельности, значимые клиенты, продукт компании, сервис и возможные инновации;

                          - вопросительная: о выгоде для клиента «А вы знаете, что …», возбуждение любопытства «Знаете почему…?», выяснение мнений клиента «Скажите, что вы думаете по поводу …?», выяснение потребностей клиента.

3. Основная часть (изложение аргументов):

- в хронологическом порядке;

- тематический метод;

- сравнения: старое с новым, один тип с другим, наличие с отсутствием;

- от целого к частностям;

- возрастание силы воздействия;

-«Да…но…» - внутренний диалог;

- причина – следствие.

4. Обзор: - подведение промежуточных итогов, «уплотнение» информации.

5. Завершение: - побуждение к принятию решения.

Для формирования убеждений и установок потребителей рекомендуется использовать некоторые правила:

1. Правило детализации – чем больше деталей в аргументации, тем больше мы доверяем аргументам:

- даты основания компании, сроки, цифры вообще (желательно некруглые);

- имена, названия;

- детали процесса.

2. Правило доступности – человек принимает решение, которое более доступно для его сознания, лежит «ближе к поверхности»:

 - более привычное, то, что мы делаем чаще всего;

 - долее яркий образ;

 - то, что чаще нам повторяется.

3. Правило «Потому что…» - люди воспринимают аргументацию более благосклонно при ее «объяснении», доже формальном:

- почему ему необходимо то, что Вы продаете;

- почему Вы разговариваете именно с ним;

- почему цена такая, какая есть.

4. Правило вовлечения – чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шанс на успех:

- задавая вопросы, заставляя обдумывать возражения;

- давая возможность пользоваться товаром;

- символическое пользование «представьте…».

5. Конкретные сравнения – мы предлагаем потребителю продуманную «точку отсчета», с которой он сравнивает наше предложение:

- с конкурирующими товарами;

- имеющиеся предложения с предыдущими;

- цену с качеством.

6. Образные сравнения – уподобление какого-либо преимущества товара яркому образу способствует запоминанию не только на логическом уровне, но и на наглядном, потребитель вовлекается в процесс взаимодействия с товаром:

- отдельное качество товара;

- весь комплекс качеств товара;

- результат использования товара.

7. Иносказания и метафоры – применение столь же трудно, сколь и результативно.

8. Схематические рисунки – создание графического и одновременно материального образа товара:

-использую соответствующие цвета;

- правила расположения на бумаге;

- разные шрифты.

9. Образ будущего удовлетворения потребности – использование не логических, но внушающих приемов:

- «представьте себе…», «допустим такую ситуацию…», «вообразите…»;

- спокойный ровный голос, уверенная речь, повелительные наклонения;

- констатация фактов: глаголы в настоящем или прошедшем времени.

10. Подведение итогов – сначала я расскажу Вам то, о чем я хочу сказать, потом скажу Вам это, потом напомню то, о чем я говорил:

- промежуточные итоги;

- основные итоги.

11. Правило последнего козыря – оставляйте про запас одно или несколько преимуществ товара, чтобы рассказать о них в момент колебаний потребителя:

- «это тоже входит в стоимость…».

 

Порядок сдачи работы

 

Преподавателю сдается СЦЕНАРИЙ проведения презентации, и каждая группа АПРОБИРУЕТ разработанный сценарий на учебной группе.

 

 

Практическое занятие

 Анализ процесса принятия решения о покупке

Цель практического занятия – закрепление знаний по процессу принятия решения потребителем о покупке.

 

Условия и исходные данные

Для выполнения практического задания необходимо использовать лекционный материал по теме «Модель процесса принятия решения потребителем»

Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой компании-производители и торговые предприятия могут разрабатывать стратегии разработки товаров, услуг, коммуникаций и сбыта. Модель объединяет действия, которые осуществляются в процессе принятия решения, и показывает влияние различных взаимодействующих между собой внутренних и внешних сил на мысли, оценки и поступки потребителей.

 

Методические указания

Учитывая модель процесса принятия решения о покупке, студентам необходимо на примерах различных проблем, стоящих перед потребителями при выборе товаров и услуг, заполнить таблицу 3.2.1.

 

 

Порядок сдачи работы

Преподавателю сдается оформленная ТАБЛИЦА 3.2.1 «Анализ процесса принятия решения о покупке».

Практическое занятие