Творческая стратегия рекламы

В основе творческой стратегии лежит решение о том, какой смысл должна придать реклама рекламируемому объекту, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед конкурентами. Это может быть какая-то конкретная выгода, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического характера.

Составляющие творческой стратегии рекламы:

1. Рекламная идея, которая станет основой дальнейших креативных разработок.

Рекламная идея — это некоторая мысль (метафора), формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке целевой аудитории.

С другой стороны, рекламная идея – это наиболее эффективный способ отражения позиции рекламируемого товара/услуги в рамках РК.

2. Формулирование основного рекламного послания, при помощи которого необходимо донести до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах ТМ. Как правило, предложение об основных выгодах (одной или нескольких основных) излагается в виде слогана.

Здесь важно предусмотреть расширенное письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе РК. В тексте должны быть отражены следующие моменты: рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения; свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя; аргументы, подтверждающие и демонстрирующие свойства товара; позиция товара на рынке; стиль, подход, тональность рекламы; то, о чем будет написано в рекламных объявлениях и др.

3. Формирование основного визуального образа (Kay Visual), способного побудить целевую аудиторию к необходимым действиям: покупка товара, получение дополнительной информации и пр.

Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая, в том числе, и невербальные объекты.

4. Технические средства, используемые для создания рекламных материалов.

Технические средства определяют способ выражения и исполнения художественной основы. Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу и др.

Грамотно разработанная креативная стратегия:

- становится общей базой для любого творческого решения;

- привлекает внимание потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

- креативным и эффективным образом решает задачи продвижения ТМ.

В итоге, должна быть создана форма для выражения позиции ТМ и направления ее представления.

* Например, концепция для товаров под ТМ «Хиты вкуса» в категории замороженные полуфабрикаты (ЗПФ). Под именем данной ТМ осуществляется выпуск расширенного ассортимента товаров для максимально удовлетворения потребности людей в разнообразной еде. Виды продуктов: пельмени, блины с разными начинками, вареники, фарши, манты и др. Потребители считают, что все полуфабрикаты вредны для здоровья, поскольку содержат много химических добавок и ингредиентов низкого качества. Полуфабрикаты хорошего качества продаются по высокой цене. При этом потребители ценят, что продукты и категории ЗПФ быстро готовятся.

Уникальное преимущество: блюда из ЗПФ ТМ «Хиты вкуса» не только быстро готовятся и являются качественными, но при этом они вкусные, как домашние.

Для преодоления потребительских стереотипов и предубеждений с помощью рекламы необходимо в визуальном и вербальном плане создать впечатление «стильности», «дороговизны», «статуса» (но это не премиум-марка, поэтому без излишнего шика). Так можно преодолеть стандартные ассоциации с «сибирским краем», «характером», «традиционной рецептурой» (что характерно для конкурентов). При этом вид ТМ позволяет нам сделать рекламу «стильной», сформировав таким образом, ощущение дополнительной ценности, качественности, даже умеренной дороговизны покупаемого товара. Варианты слогана: 1. Жить надо вкусно. 2. Жить вкусно хорошо. 3. Быстро – значит вкусно. 4. Жить надо со вкусом. 5. Быстро и со вкусом.