Определение творческой концепции РК

От хорошо продуманной концепции рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Данный этап непосредственно связан с творчеством.

 

* Примечание: пункты 3, 4 и 5 составляют основу стратегии РК.

 

Бюджет РК

Определение сметы расходов для проведения данной рекламной кампании, необходимых для достижения поставленных целей.

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения рекламного бюджета, и практически никто не может определить оптимальную величину расходов, которые позволили бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при недостаточном бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при избыточном бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета РК.

 

7.Выбор средств рекламы и медиапланирование

На данном этапе осуществляется выбор конкретных средств распространения рекламы (ТВ, радио, пресса и прочее); конкретных носителей рекламы (телепередачи, конкретные журналы, сайты и прочее); графика размещения рекламы. Также проводятся медиаисследования.

Медиапланирование – деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат при размещении.

Более подробно вопросам выбора средств рекламы будет посвящена одна из дальнейших лекций.

 

Создание рекламных сообщений

Изготовление рекламных сообщений осуществляется в соответствии с особенностями выбранных рекламных носителей и графиком выхода рекламы (когда и сколько раз будет выходить).

Разработка и создание всех рекламных сообщений осуществляется обязательно в соответствии с положениями специального технического задания (брифа).

На данном этапе проводятся предварительные тестирования рекламных сообщений.

 

Проведение РК и оценка ее эффективности.

Контроль за проведением РК, анализ эффективности РК после ее окончания (посттестирование).

Вопросам тестирований рекламы и оценки эффективности будет посвящена одна из дальнейших лекций.

 

Бриф

Бриф – письменный документ, представляющий собой соглашение между рекламодателем и рекламным агентством. В брифе прописываются основные параметры и бюджет будущей РК, сроки выполнения работ.

Бриф представляет собой также техническое задание на разработку креатив-идеи. Он разрабатывается и излагается после определения параметров маркетинговой концепции продукта и маркетинговых задач его продвижения.

С помощью брифа организовывается внутренняя работа РА, т.е. специалистов, занимающихся конкретной РК. Данный документ играет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой.

После подписания, в ходе работы над творческой стратегией в бриф изменения, как правило, не вносятся. Поэтому бриф должен содержать максимум информации о рекламируемом объекте и отвечать на максимум вопросов, которые могут возникнуть в работе над креативом.

Как правило, бриф содержит информацию следующего содержания:

- четко определенные экономические и коммуникативные цели рекламы;

- рыночное позиционирование рекламируемого объекта (маркетинговая концепция товара);

- основные конкуренты и описание рыночной ситуации;

- описание потребителей товара/услуги;

- каким потребностям отвечает рекламируемый объект;

- мнения, отношение, предубеждения ЦА относительно рекламируемого объекта;

- уникальное преимущество рекламируемого объекта;

- основное коммуникативное послание рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта);

- рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение;

- тональность и стилистика рекламы;

- используемые средства распространения рекламы и формат готового рекламного продукта (например, ролики продолжительность 30 сек, серия плакатов формата А4 и прочее);

- бюджет рекламной кампании (желательно по статьям расходов);

- сроки исполнения работ.

В каждом отдельно случае могут присутствовать дополнительные или отсутствовать какие-то из указанных пунктов. Но разработка креатива невозможна без описания целевой аудитории и четко сформулированного основного коммуникативного послания.

 

Контрольные вопросы:

1. Перечислите субъектов рекламного рынка.

2. Дайте определение понятию «рекламная кампания».

3. Опишите основные этапы плана рекламной кампании.

4. Как осуществляется постановка целей рекламной кампании? Типы целей рекламы. Приведите примеры.

5. Перечислите признаки сегментирования потребительской аудитории. Приведите примеры.

6. Опишите целевую аудиторию следующих известных торговых марок: сотовый оператор Мегафон; детская косметика Принцесса; кетчупы и соусы «Моя семья»; жевательная резинка «Орбит».

7. В чем заключается концепция рекламируемого товара/услуги? Приведите примеры.