Тема 1. Маркетинг и основные его концепции

Основы маркетинга

 

УЧЕБНОЕ НАГЛЯДНОЕ ПОСОБИЕ

для учащихся колледжей Белкоопсоюза

по всем специальностям

 

Минск 2010

Авторы-составители:

С.И. Башаримова – преподаватель учреждения образования «Гомельский торгово-экономический колледж» Белкоопсоюза;

М.В. Дасько – преподаватель учреждения образования «Гомельский
торгово-экономический колледж» Белкоопсоюза

Рецензенты:

Т.Н. Байбардина – к.э.н., заведующий кафедрой маркетинга учреждения образования «Белорусский торгово-экономический университет
потребительской кооперации»;

Е.К. Курило – преподаватель учреждения образования «Минский
торговый колледж» Белкоопсоюза

 

 

		Основы маркетинга: учебное наглядное пособие / авт.-сост. С.И. Башаримова, М.В. Дасько – Минск: НИИ Белкоопсоюза, 2010. – 80 с.
	Рекомендовано к изданию учебно-методическим объединением преподавателей коммерческих дисциплин учреждений образования потребительской кооперации

Содержание

Пояснительная записка…………………………………………………………….4

Введение …………………………………………………………………………....5

Тема 1. Маркетинг и основные его концепции………………………………......5

Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга….7

Раздел 1. Маркетинговые исследования ……………………………………...11

Тема 1.1. Рынок и конъюнктура………………………………………………….11

Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей……………………………….17

Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований……………………………….22

Раздел 2. Товарная политика …………………………………………………..25

Тема 2.1. Товар в системе маркетинга…………………………………………...25

Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара………………….28

Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка товара…………………….35

Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения …………………...39

Тема 3.1. Цены в условиях рынка………………………………………………..39

Тема 3.2. Политика распределения………………………………………………45

Тема 3.3. Управление каналами распределения………………………………...53

Раздел 4. Маркетинговые коммуникации ……………………………………57

Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе

маркетинговых коммуникаций………………………………………57

Тема 4.2. Организация общественного мнения…………………………………64

Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж…………………………66

Раздел 5. Управление маркетингом …………………………………………..69

Тема 5.1. Стратегическое планирование………………………………………..69

Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности……………………………...76

Литература………………………………………………………………………...78

Пояснительная записка

 

В условиях развития рыночных отношений формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности, перед организациями встают проблемы обеспечения надлежащей конкурентоспособности на белорусском рынке. Для этого необходимо знать, как работать с потребителями, оценивать сильные и слабые стороны организации, уметь увидеть место организации в окружающем мире.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей фирм, работников сбыта, товароведов, специалистов по рекламе. Для успешной маркетинговой деятельности важно правильно выделить стратегические цели и способы их достижения, а это возможно при наличии компетентных специалистов, способных принимать обоснованные решения. Маркетинговая служба должна совершенно и практично реагировать на все изменения происходящие на рынке.

Учебное наглядное пособие разработано в соответствии с типовой учебной программой по дисциплине «Основы маркетинга», утвержденной Министерством образования Республики Беларусь 02.11.2006 г. и предназначено для учащихся колледжей Белкоопсоюза по всем специальностям.

В учебном наглядном пособии все темы учебного материала представлены схемами, таблицами, рисунками. Пособие может быть использовано преподавателями в качестве наглядного пособия на занятиях, для организации самостоятельной работы учащихся на учебных занятиях и во время внеаудиторной работы, а также учащимися в ходе самостоятельной подготовки и изучения дисциплины «Основы маркетинга».

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

· Постоянный, системный, всесторонний учет состояния и динамики потребностей (изучение потребителя).

· Подчинение производственной сферы требованиям потребителей. Нацеленность производства на выпуск товаров в соответствии со структурой и динамикой спроса (изучение воздействия на товар потребителя).

· Нацеленность на долговременный коммерческий успех.

· Комплексное решение проблемы.

· Воздействие на спрос посредством рекламы, стимулирования сбыта и др.

 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Аналитическая	Изучение рынка, потребителя, товара, фирменной структуры, анализ внутренней и внешней среды.
Производственная	Организация производства новых товаров, новых технологий, снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая	Проведение товарной политики, организация товародвижения, сервиса, ценовой и коммуникационной политики, стимулирования продаж.
Управленческая	Планирование, информационное обеспечение, контролирующая деятельность.

Последовательность функций маркетинга на предприятии:

· комплексное исследование рынка;

· прогнозирование рынка;

· оценка собственных возможностей;

· формирование целей на близкие и дальние перспективы;

· разработка стратегии фирмы;

· разработка тактики производства;

· планирование товародвижения, сбыта, сервиса;

· разработка и реализация ценовой политики;

· коммуникационная политика и стимулирование продаж;

· информационное обеспечение политики маркетинга;

· анализ и контроль;

· управление маркетингом.

 

ВИДЫ МАРКЕТИНГА

 

Вид (тип) маркетинга	Состояние спроса	Характеристика
Конверсионный маркетинг	Негативный спрос	Разрабатывает план мероприятий по преодолению негативного отношения отдельных категорий граждан и предприятий к данному товару и вовлечению их в круг потенциальных потребителей.
Ремаркетинг	Снижение спроса	Необходим тогда, когда начинается падение спроса (проведение лотерей, розыгрышей, поиск новых рынков, подкрепляющая реклама).
Поддерживающий маркетинг	Полноценный спрос	Направлен на предотвращение снижения уровня спроса. Позволяет сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги (напоминающая реклама, продуманные цены).
Развивающийся маркетинг	Скрытый (потенциальный) спрос	Целью является ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении (активная информативная реклама, презентации).
Синхромаркетинг	Нерегулярный спрос	Используется для принятия дополнительных мер по стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса (сезонные распродажи, стабилизирование услуг).
Стимулирующий маркетинг	Отсутствие спроса -безразличие к товару	Направлен на формирование и стимулирование спроса в случаях, когда потребитель считает, что данный товар для него не представляет никакого интереса или когда потребитель и рынок не подготовлены к появлению нового товара.
Демаркетинг	Чрезмерный спрос	Направлен на снижение спроса, товар в дефиците (снять рекламу, повысить цены).
Противо- действующий маркетинг	Нерациональ- ный спрос	Направлен на ликвидацию спроса, когда спрос носит антигуманный, антисоциальный характер и требует убеждения в отказе от потребления вредных продуктов.

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих на возможности его успешной деятельности на рынке.   Макросреда –это внешние факторы, влияющие на деятельность множества предприятий, и неподконтрольные им. Микросреда –это силы и факторы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям, и контролируемые ею.

Факторы микросреды

Контактные аудитории фирмы

ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ МИКРОСРЕДЫ

Поставщики	Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятия необходимыми материальными ресурсами для производства конкретных товаров и услуг. События в сфере поставщиков могут сильно повлиять на результаты деятельности фирмы. Нерегулярность поставок, поставки некачественного сырья, рост цен на ресурсы означают упущенную возможность сбыта.
Посредники	Отдельные лица и организации, помогающие в продвижении и распространении товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, подыскивающие клиентов или реализующие продукцию фирмы; транспортные фирмы, осуществляющие перевозку; рекламные агентства; консультационные фирмы, страховые компании.
Клиенты	Клиентами могут быть как потребители, приобретающие товары и услуги для личного потребления, так и организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе собственного производства, а также промежуточные продавцы, перепродающие товары; государственные учреждения или клиенты на международном рынке.
Конкуренты	Фирмы, отбивающие клиентов (ценовая конкуренция, конкуренция продукции по качеству).
Контактные аудитории	Любая группа, проявляющая интерес к предприятию и способная оказать влияние на результаты ее деятельности. Основными типами контактных аудиторий являются банки (получение кредита), средства массовой информации (размещение в прессе положительной информации о фирме), государственные учреждения (госконтроль, исполком, налоговая инспекция, центр санитарии), персонал предприятия, широкая публика.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ

Признак классификации	Вид рынка	Характеристика
По характеру конечного использования товара	Потребительский рынок	Отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей	Организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства.
Посреднический рынок	Организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.
Рынок государственных учреждений	Государственные организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок	Все покупатели за пределами государства, включая физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
По географическому положению	Мировой рынок	Страны всего мира.
Региональный рынок	Вся территория данного государства.
Местный рынок	Один или несколько районов страны
В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке	Рынок продавца	Существующий спрос превышает имеющееся предложение, на рынке свои условия диктует продавец.
Рынок покупателя	Свои условия диктует покупатель, что заставляет продавца прилагать дополнительные усилия для реализации своего товара.
По степени освоения рынка	Потенциальный рынок	Покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара.
Освоенный рынок	Покупатели, отдающие предпочтение товарам данной фирмы.
Обслуживаемый рынок	Покупатели, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров.
Основной рынок	Рынок, где реализуется основная часть товаров фирмы.
Дополнительный рынок	Рынок, где обеспечивается продажа некоторого объема выпускаемого товара.
Целевой рынок	Рынок, на котором фирма реализует свои цели.

 

ПОКАЗАТЕЛИ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ

 

Наименование показателя	Характеристика
Доступность рынка	Определяется с точки зрения выгодности географического положения рынка, транспортных издержек, условий поставок товаров, уровня таможенных пошлин, таможенных барьеров и др.
Состояние рынка	Определяется спросом и предложением.
Емкость рынка	Е = П + И – Э + З, где П – производство ресурса; И, Э – импорт и экспорт ресурса; З – запасы.
Доля рынка	Определяется соотношением фактического объема реализации данного вида материального ресурса к фактической емкости рынка этого ресурса. Значение доли рынка позволяет оценить возможности каждого поставщика на рынке, конкурентоспособность.
Уровень сбалансированности спроса и предложения	Определяется спросом и предложением. Уровень сбалансированности по количеству и структуре (дефицит, перепроизводство или рыночное равновесие).
Условия реализации на рынке	Складываются под воздействием спроса, предложения и цены (рыночная конъюнктура), определяющиеся уровнем денежных доходов потребителей, остротой конкуренции, развитием сбытовой сети и др.

 

Конъюнктура рынка – условия на рынке, складывающиеся под воздействием изменений спроса, предложения, цены и конкуренции.

ХАРАКТЕРИСТИКА СПРОСА

По степени удовлетворения потребности	Предъявленный	Количество товаров, которое могут купить при достаточном предложении.
Реализованный	Фактически удовлетворенный (объем продажи).
Неудовлетворен- ный	Не был реализован из-за отсутствия товаров в продаже.
Отложенный	Ожидание покупки нужного товара.
По частоте предъявления	Формирующийся	Формируется под влиянием моды, стимулирования сбыта.
Повседневный	Предъявляется часто на наиболее необходимые товары.
Редкий	Возникает редко (товары длительного пользования).
По характеру предъявления	Устойчивый	Четко сформированный, не допускающий замены.
Альтернативный	Товар может быть заменен на аналогичный по назначению.
Импульсный	Скрытый, неопределенный, под влиянием рекламы и др.

Сегментирование – это разделение рынка на группы покупателей, предъявляющих одинаковые требования к товарам и обслуживанию. Сегмент рынка –это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют некоторые общие признаки.

Цели сегментации:

· наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

· повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

· уклонение от конкурентной борьбы, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

· увязка целей фирмы, с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

· ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

 

ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

 

Географический признак	Выделяются группы покупателей с похожими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории, общими традициями, природно-климатическими условиями (городское и сельское население, население разных стран, областей республики, городов, поселков, численность проживающего населения).
Демографический признак	Отдельные группы покупателей, реальные потребности и запросы которых зависят от возраста, пола, состава семьи, образа жизни семьи.
Социально – экономический признак	Группы покупателей с учетом уровня дохода, социального класса, профессии. Например, социальный класс – рабочий, колхозник, фермер, предприниматель, служащий, интеллигенция, студент.
Личностный признак	Образ жизни (музыкант, спортсмен, художник, жизнелюб, эстет); тип личности (уверенный, неуверенный в себе; импульсивный, авторитетный, честолюбивый, обязательный).
Национально – культурный признак	Выделение групп покупателей с учетом их образования, национальности, уровня культуры, вероисповедания.
Поведенческий признак	Группы покупателей в зависимости от частоты покупок, искомых выгод, степени готовности к покупке, отношения к товару, рекламе, моде. Например, регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают данный товар постоянно или для покупки необходим особый случай (получение новой квартиры для покупки мебели).

 

Группы покупателей в зависимости от возраста:

· дети дошкольного возраста (детское питание, игрушки, одежда);

· школьники (одежда, спортинвентарь, школьные товары, безалкогольные напитки);

· молодые люди (одежда, обувь, косметика, компьютеры, товары для домашних развлечений, ювелирные изделия);

· люди среднего возраста (улучшенное жилье, автомобили, новая мебель);

· люди зрелого возраста (предметы для отдыха, подарки для детей, путешествия);

· пожилые люди (медицинские услуги, покупки детям, лекарства).

Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность. Целевой рынок –совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей, которых фирма намерена обслуживать.

Рыночная ниша –это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки.

 

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПО СТЕПЕНИ ОХВАТА РЫНКА

 

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга без учета существующих различий в запросах различных сегментов рынка.

Комплекс маркетинга фирмы

Рынок

 

 

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них.

 

 

 

3. Концентрированный маркетинг. Фирма выбирает лишь один сегмент рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга.

 

 

 

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Признак классификации	Виды потребностей
1. По историческому месту	· прошлые; · настоящие; · будущие.
2. По степени удовлетворения	· полностью удовлетворенные; · частично удовлетворенные; · неудовлетворенные.
3. По степени сопряженности	· слабо сопряженные; · сопряженные; · сильно сопряженные.
4. По взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребностей	· простые (удовлетворяются одним товаром); · сложные (для удовлетворения которых необходимо много товаров).
5. По степени выраженности	· открытые (когда покупатель может их сформулировать); · скрытые (о которых потребитель может и не догадываться).

 

Прибыль

0

 

Выход Рост Зрелость Спад

 

Убытки

 

 

ФУНКЦИИ УПАКОВКИ

Защитная функция

Обеспечивает сохранение качества товара при транспортировке и хранении.

 

Создание рациональных единиц товара

Обеспечивает создание рациональных единиц товара для транспортировки, погрузки, выгрузке и складирования товаров.

 

Функция формирования качества товара

Обеспечивает удобство и практичность использования товара, его безвредность и безопасность, определяет выбор покупателя.

 

Информативная функция

Предоставляет потребителям информацию о потребительских свойствах, составе, сроке годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации.

 

Рекламная функция

Побуждает потребителя к приобретению товара.

 

Функция стимулирования сбыта

Стимулирует сбыт посредством проведения конкурсов и розыгрышей призов, вторичного использования упаковки как отдельного товара.

 

Маркировка –текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку товара, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

 

ФУНКЦИИ МАРКИРОВКИ:

· информативная;

· идентифицирующая;

· эмоциональная;

· мотивационная.

 

ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ МАРКИРОВКА

 

Этикетка	Самостоятельный носитель информации, который прикрепляется к товару или наносится типографским способом; содержит наименование продукции, товарный знак, состав, артикул, размер, штриховой код, срок годности, инструкции по использованию.
Кольеретка	Разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения без основной этикетки не имеют, могут содержать наименование напитка, изготовителя.
Вкладыш	Разновидность этикеток, содержит краткие сведения о товаре или изготовителе, иногда краткую характеристику потребительских свойств, меры предосторожности, инструкции по сборке, рецепты приготовления блюд, купоны.
Ярлык и бирка	Подвешиваются, приклеиваются к товару. Ярлыки обычно содержат наименование товара, изготовителя, адрес, цену, дату выпуска. Бирки обычно указывают только наименование товара или товарный знак, фирменный знак.
Контрольная лента	Носитель краткой дублирующей информации, предназначенный для контроля или восстановления сведений при утрате этикетки, бирки или ярлыка.
Клейма и штампы	Носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений.

Штрихкод - индивидуальный код, позволяющий получить информацию о производителе, самом товаре, являющийся основой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров на внутреннем и внешнем рынках.

 

Торговая маркировка –текст, условные обозначения, нанесенные на товарный или кассовый чек, упаковку товара. Информация характеризует продавца и товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

 

Сервис - система обслуживания покупателей, позволяющая покупателю выбрать оптимальный товар и эффективно его использовать в течение всего срока службы. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

 

ВИДЫ СЕРВИСА

Предпродажный сервис	Послепродажный сервис
- работы, связанные с подготовкой товара к продаже, наладкой; - демонстрация в действии; - комплектование подарочных наборов; -комплектование необходимой документацией; - предоставление каталогов для выбора, пробников; - консультирование покупателей, оказание помощи в подборе товара, учет пожеланий покупателей относительно модификации товара, доукомплектование его узлами.	- доставка товаров по адресу специальным транспортом; - монтаж, сборка, наладка, подключение товара;   - консультирование по уходу за изделием, правилами чистки, правилам обмена; - раскрой ткани, подгонка по фигуре; - обучение потребителя правильной эксплуатации товара; - техническое обслуживание и ремонт в процессе эксплуатации; - поставка запчастей и расходных материалов и др.

 

 

Послепродажный сервис делится на:

· гарантийный;

· послегарантийный.

 

Сервис может осуществляться:

· исключительно персоналом производителя (сложный товар, покупателей немного);

· персоналом филиалов производителя (сервис приближается к местам использования товара);

· независимой специализированной организацией (сервис потребительских товаров, отчисления производителя в пользу сервисной службы);

· посредниками (дилерами, торговыми агентами) для сельскохозяйственной или дорожно-транспортной техники;

· персоналом организации-покупателя после обучения у поставщика.

 

Правила организации эффективного сервиса:

· стратегия – выясняется уровень требований покупателей к сервису;

· связь с покупателями – с помощью рекламы формируются покупательские предпочтения;

· стандарты сервисного обслуживания – правила работы персонала сервисных служб;

· обучение персонала сервисной службы;

· четкая система снабжения запасными частями и правила вызова сотрудников сервиса;

· цель сервиса – ноль дефектов (четкая работа, обучение и тренировка персонала);

· клиент – «зеркало» службы сервиса, поэтому его необходимо постоянно опрашивать;

· творчество – «Дать потребителю как можно больше».

 

Раздел 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Тема 3.1. ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

 

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, варьировать ценами в зависимости от положения организации на рынке.

Ценовая политика решает ряд практических вопросов:

· в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

· когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

· как сформировать цену на новый товар;

· по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

· каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

· как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

· как учесть временной фактор при формировании цен.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ЦЕНЫ

Информационная	Цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию про­дукции.
Распределительная	Посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отрас­лями экономики, формами собственности, социальными груп­пами населения.
Стимулирующая	Цена стимулирует производство либо потребление какого-либо товара.
Сбалансированности спроса и предложения	Цена является регулятором спроса и предложения.
Учетная	Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

 

Цена товара – это количество денег, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных условиях.

 

ВИДЫ ЦЕН

· Цена базисная – используется для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличается от базового образца.

· Цена льготная – цена устанавливается на определенные товары, услуги на отдельных потребителей, ниже обоснованного уровня цен.

· Цена оптовая – это цена, по которой предприятия-изготовители, оптовые, снабженческо-бытовые организации продают крупными партиями другим предприятиям.

· Цена отпускная – цена, применяемая на республиканском рынке предприятиями-продавцами в расчетах со всеми покупателями, за исключением населения.

· Цена продавца – цена, за которую продавец выражает желание продать товар. Она формируется на рынке, где спрос превышает предложение.

· Цена покупателя – цена, за которую покупатель готов заплатить за товар нередко формировавшуюся на рынке, где предложение превышает спрос.

· Цена производителя – цена продукции отечественного производства, состоящая из себестоимости и прибыли без учета налогов и налоговых платежей, оплачиваемых покупателями.

· Цена расчетная – определяется, когда продается уникальный товар ранее не поставляемый и не имеющий аналогов. При расчете учитываются затраты на производство продукции, технические и коммерческие условия договора купли-продажи, проводятся сравнения близкими по назначению товарами.

· Цена розничная – цена, по которой товар приобретается населением у розничных торговых предприятий государственных и негосударственных форм собственности, на рынках.

· Цена рыночная – цена, свободно складывающаяся на рынке и уравновешивающая спрос и предложение.

· Цена престижная – устанавливается на престижные марки товаров, рассчитанная на покупателей с высоким уровнем доходов.

· Цена мировая – устанавливается в ходе международных торгов, на мировых рынках.

· Цена демпинговая – максимально низкая цена, применяемая для осваивания новых рынков сбыта, привлечения внимания к товару.

· Франко-цена – цена, в которую включены транспортные расходы по доставке товара до указанного пункта.

 

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Внешние факторы	Внутренние факторы
· состояние экономики; · политическая среда; · финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика, политика государственных и местных органов власти;   · политика государственного регулирования цен; · внешнеэкономическая политика государства.	Факторы потребительского выбора: · полезность для покупателя; · потребительские свойства товара; · сопоставимость товаров; · взаимозаменяемость товаров; · обоснованные (привычные) цены; · привычки покупателя; престижность товара.
Факторы предложения: · стоимость производства; · стадия производства; · ожидаемый объем товарного выпуска; · точка окупаемости; · интеграция с другой продукцией; · запасы товара на складе и у конкурентов; · доля рынка и положение конкурентов; · цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды.
Факторы, характеризующие рынок: · используемые и доступные каналы распределения; · структура распределения; · рыночные сегменты; · география распределения; · возможности продвижения товара; · наличие сервисного обслуживания.

 

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Определение целей ценообразования	· Сохранение существующего положения фирмы. Мини­мальная цена должна покрывать переменные затраты. · Краткосрочная максимизация прибыли. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо опреде­лить спрос и издержки по каждому товару на определен­ную цену. · Максимизация продаж. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка. · Лидерство в качестве. Высокое качество соответствует вы­сокой цене.
2. Определение спроса	Прежде чем устанавливать цены, нужно иметь представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобрести, ценовой эластичности спроса.
3. Оценка издержек	Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, продвижению и сбыту, включая прибыль за приложенные усилия и риск.
4. Анализ цен и товаров конкурентов	Необходимо знать не только цены конкурентов, но и качество их товаров, возможную реакцию конкурентов на изменение цен на рынке, средний диапазон цен на рынке.
5. Выбор метода ценообразования	Возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, цен конкурентов и товаров-заменителей, уникальных достоинств товара.
6. Установление окончательной цены	На этом этапе предстоит создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товаров.

МЕТОДЫ ЦЕООБРАЗОВАНИЯ

· Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в зависимости от вида товара.

· Установление цен на основе уровня текущих цен. В данном случае ориентируются на цены конкурентов.

· Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие.

 

СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

1. Стратегия внедрения на рынок

Является одной из стратегий кон­курентного ценообразования, которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стра­тегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию боль­шой доли рынка.

 

2. Стратегия конкурентных цен

Используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.

 

3. Стратегия «снятия сливок»

Предполагает установление относи­тельно высоких цен, которые характеризуют повышенные каче­ственные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний, товар яв­ляется б