К 2014 году спонсорство во всем мире выйдет на первое место с 45,559 млрд долл, в год, а на билеты придется лишь 43,544 млрд долл.

Как правило, спонсорам предлагаются материальные и нематериальные возможности для продвижения в рамках спонсорской программы — от информационного сопровождения совместных инициатив, которое оказывает Оргкомитет, до «домов» спонсоров во время игр, разумеется, спонсируемые команды должны показывать положительный результат, укрепляя репутацию спонсора. Мы солидарны с мнением пресс-службы «Ростелекома», генерального телекоммуникационного партнера Олимпиады в Сочи и баскетбольного ЦСКА, а также генерального спонсора Федерации фигурного катания России о том, что клуб ЦСКА и российские фигуристы в последнее время показывают положительную динамику, а поэтому «мы нашими инвестициями довольны».

Банк Standard Chartered является спонсором футбольного клуба Liverpool, UBS в 2011 году спонсировал гран-при «Формулы-1» в Шанхае, Сбербанк стал генеральным партнером Олимпиады 2014 года; телекоммуникационная компания Orange спонсирует чемпионат Европы по футболу, Vodafone — сборную Австралии по крикету, «МегаФон» — различные российские спортивные федерации, Универсиаду в Казани и Олимпиаду в Сочи.

В период с 2010 по 2013 год прогнозируют устойчивый ежегодный рост глобального объема расходов, связанных с регулярным проведением спортивных соревнований, в 2011 году инвестиции в спортивное спонсорство составили 5,5 млрд долл. Спонсорство, в частности спортивное, представляет собой эффективную коммуникацию с уникальной аудиторией и колоссальными маркетинговыми возможностями. Практически все компании, которые вступают в элитный клуб спонсоров крупных спортивных мероприятий, получают эффективную площадку для решения глобальных задач своего бизнеса.

Так, помимо права на использование олимпийской и параолимпийской символики Партнеры Игр получают целый ряд маркетинговых и коммуникационных возможностей для продвижения своей компании. Благодаря многоуровневой системе партнерства в Международном олимпийском комитете (МОК) локальные игроки могут устанавливать контакты с мировыми лидерами, запускать программы кросс-маркетинга (рис. 5.43), выстраивать отношения с органами государственной власти, участвовать в масштабных ИМК- проектах.

Рис. 5.43. Одна из успешно реализуемых программ кросс-маркетинга.

Все это способствует дополнительным контактам спонсора с целевой аудиторией и созданию благоприятного имиджа в дополнение к тому, что предлагается посредством традиционного размещения логотипа на спортивных мероприятиях. Спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в маркетинговую коммуникацию и максимальное приближение рекламируемою бренда к широкому кругу потенциальных потребителей через создание положительной ассоциативной связи между любимым видом

Спортивные соревнования всегда интересны для СМИ: звезды спорта популярны и демонстрируют положительные ценности, само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы зрителей. Косвенное воздействие спонсора на целевую аудиторию достигается также и путем демонстрации им приверженности к определенным ценностям, а также ориентированности на социальную ответственность. Как показала практика, использование этих приемов дает ощутимый эффект повышения лояльности потребителей к бренду.

Один из самых ярких примеров, когда компания сумела за счет спонсорства существенно упрочить свои позиции на рынке, история Samsung. До определенного момента эта компания была известна лишь на локальном уровне. Однако с тех пор, как в 1992 году она стала одним из спонсоров Олимпийских игр, положение начало стремительно меняться, и сейчас является одним из лидеров на глобальном рынке электроники.

Что касается материальных поступлений от поддержки спортивных мероприятий, таких как продажа билетов, прав на теле- и радиотрансляции, мерчендайзинг, то также дает благоприятный прогноз: до 2013 года доходы от реализации билетов будут самым крупным сегментом мировой индустрии спорта. Кроме радиотрансляций, хорошие перспективы и у мерчандайзинга, который уже является одним из наиболее глобальных сегментов спортивного рынка, обеспечивая важный источник доходов для ведущих международных брэндов. Самый мощный спонсорский потенциал среди всех направлений спортивного спонсорства в мире по-прежнему остается у таких глобальных мероприятий, как зимняя и летняя олимпиады и чемпионат мира по футболу. Контракты, заключенные российскими компаниями «Аэрофлот», «МегаФон», «Ростелеком», «Роснефть», «Сбербанк России», «ФОЛЬКСВАГЕН Труп Рус», РЖД, BOSCO Sport (рис. 5.44)', стали крупнейшими не только в России, но и в мире.

Обязательства партнеров и спонсоров на Олимпиаду в 2014 году превысили сумму в 1 млрд долл., тогда как еще в 2007 году общий объем спонсорских вложений в России составлял 250 млн долл.

Впервые Coca-Cola встретилась с Олимпийским движением на Играх 1928 года в Амстердаме: пароход из США доставил сюда американскую олимпийскую сборную и 1000 ящиков с Coca-Cola. Бутылки с напитком продавались в специализированных киосках, расположенных рядом с олимпийским стадионом. Партнерство компании с Олимпийскими играми, начавшееся в 1928 году, к 2020 году будет насчитывать 92 года без единого перерыва. Компания Coca-Cola будет оказывать полную поддержку Олимпийским играм, включая олимпиады в Лондоне в 2012 году, в Сочи в 2014 году, в Рио-де-Жанейро в 2016 году и Олимпийские игры 2018 и 2020 годов.

Для построения программы лояльности необходимо задействовать следующие инструменты — маркетинг, PR, CRM: маркетинг позволяет изучить рынок и потребности клиентов для более детальной работы с ними; с помощью PR строится диалог между банком и клиентами; CRM выстраиваются прочные отношения между банком и клиентами (рис. 5.46).