Система ценностей общества позволяет прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории

Основные принципы ИМК: кампания начинается с потребительских восприятий, стратегия бизнеса интегрируется с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя, координируются все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК, устанавливается контакт с потребителем для ведения диалога, разрабатываются ИМК на конкретные целевые аудитории с акцентом ATL- и /BTL-рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Как видно, интегрированные маркетинговые коммуникации и инновации увеличивают эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений продвижения товара и новых технологий выстраивания диалога с клиентом (рис. 5.3).

Рис.5.3. Приоритеты в выборе средств ИМК

Закономерно, что продвижение упакованных потребительских товаров, товаров повседневного потребления или FMCG (Fast-moving Consumer Goods или Consumer Packaged Goods (CPG)) осуществляют преимущественно при помощи стимулирования сбыта, так как их покупают часто, стоимость таких товаров относительно невысока, а потребители чувствительны к цене. Распродажи и премии, купоны и скидки с цены — это эффективные инструменты продвижения упакованных товаров.

ИМК-мероприятия позволяют за короткое время увеличить долю рынка и значительно повысить знание марки. Креативные решения базируются на идеологии уникального торгового предложения (УТП): понимании количественных и качественных целей продвижения и их измеримость, отличительных особенностей товара от конкурентной продукции, наличии узнаваемости продавца промо-услуги.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Учитывая, что Customer Lifetime Value (LTV) — «пожизненная ценность клиента», текущая ценность вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя, прокомментируйте утверждение: экономика лояльности базируется на сумме, которую оставляет компании клиент, частоте его покупок и времени, которое он готов ожидать до появления товара у конкретного продавца. Почему необходимо стратегически продуманное использование каждого компонента marketing-mix?

2. Каким образом маркетинг отношений (англ. CRM) направлен на долгосрочные связи с «особо» ценными потребителями? В чем суть и какова цель совместимости отдельных видов маркетинговых обращений в ИМК?

3. Порассуждайте, в чем преимущества, если такие имеются, диалоговых отношений между производителем и потребителем с точки зрения ИМК?

4. Каким образом ИМК, координируя использование всех элементов marketing-mix, снижает уровень издержек?

5. Объясните и обоснуйте примерами значимость четырех элементов коммуникации применительно к различным видам продукции: упакованным потребительским товарам, товарам длительного пользования, услугам и товарам производственного назначения.

6. Каким образом ИМК интегрируют стратегию бизнеса с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК, устанавливают контакт с потребителем и ведут с конкретными целевыми аудиториями?

7. Для получения взвешенной оценки степени конкурентной силы и выработки соответствующей стратегии проведите диагностику конкурентной среды компании по предложенным ниже ключевым факторам успеха (КФУ):

8. Докажите, что интегрированные маркетинговые коммуникации действительно предполагают разнообразие форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной идеи: все маркетинговые усилия не просто сводятся в один план, но и, взаимодополняя друг друга, воздействуют на целевую аудиторию.

9. Согласны ли Вы с тезисом о том, что проведение эффективной рекламной кампании практически невозможно без реализации программ по укреплению лояльности и стимулирования сбытовой сети и потребителей, прямого маркетинга?

10. Какие нетрадиционные СМИ используются Вами для достижения рыночных ниш, сегментов и ячеек. Учитывая, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются своеобразной реакцией на стремительный рост таких интерактивных форм коммуникации, как бесплатные контактные телефоны, ката-ложные издания и т.д., поясните для себя, как функционирует Ваша собственная база данных о желаниях и предпочтениях Вашей целевой аудитории. Обращаетесь ли Вы к специализированным агентствам, подписываясь на необходимую информацию?

11. Стал ли в Вашем бизнесе клиент более независимым от рекламы по сравнению с недавним прошлым, подтверждается ли вашими наблюдениями, что он обращается к информации о продукте лишь в случае крайней необходимости?

12. В чем проявляется интерактивность поведения покупателя, который занял самую активную позицию в маркетинговом диалоге с продавцом?

13. Что иллюстрирует модель эволюции и революции рынка (по Д. Шульцу), какова роль коммуникаций на рынке XXI века? Опираясь на подход, предложенный Д. Шульцем, обратите внимание на то, как коммуникации стали «ключевым элементом» маркетинг-микса.

14. Действительно ли, на Ваш взгляд, современный рынок становится рынком брэндов, где ценность марки и доверие потребителей выходит на первый план, где коммуникации, соответственно, от выполнения поддерживающей роли переходят к роли основного мотиватора при совершении покупки?