Определение эффективности рекламной деятельности. Особенности рекламной деятельности в торговле.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идея и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рас­сматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для дости­жения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношени­ем объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, измене­нием процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании: экс­пертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работаю­щих в области рекламы; рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в резуль­тате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; анкетирование; конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важ­ность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, сис­темным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависи­мость между этими величинами. Очевидно, что эффективность рекламы зависит от того, где она помещена, т.к. от этого зависит аудитория.

В общем случае, эффективность рекламы Е пропорциональна количеству N людей увидевших рекламу, и обратно пропорциональна стоимости С рекламы: E=k*(N/C), чел/руб., где k - коэффициент пропорциональности. На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому используется простая зависимость.

ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Обеспечение соответствующего положения (пози­ционирования) магазина на рынке.

2. Привлечение большего числа постоянных покупа­телей, чем случайных.

3. Утверждение высокой репутации магазина.

4. Ознакомление широкого круга покупателей с тор­говой политикой и системой услуг.

ОГРАНИЧЕНИЯ И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Трудность, а зачастую невозможность определе­ния эффективности рекламы, выраженной в конкрет­ных цифрах.

2. Покупатели читают (смотрят, слушают) рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рек­ламу конкретных товаров.

3. Реклама торгового предприятия требует более тща­тельной подготовки, чем реклама товара, поскольку пе­редает определенную идею, а не описание товара, пред­лагаемого к продаже.

4. Реклама торгового предприятия требует значитель­ных расходов в периоды спада в торговле.

5. Реклама торгового предприятия не дает немедлен­ных результатов. Реальная отдача от нее растягивается во времени на месяцы и годы.

Реклама торгового предприятия не может ограничи­ваться только средствами массовой информации и на­ружной рекламой. Не менее важна обстановка, царящая в магазине.