Психолого-креативные особенности рекламной деятельности. Методы воздействия на потребителей и особенности их применения в торговле.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идея и начинаниях (рекламная информация), которая предназначенадля неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Психолого-креативные особенности. Потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для кото­рого характерно отсутствие определенной цели. Поэто­му непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отлича­ется целенаправленностью: потребитель начинает вы­делять данную рекламную информацию из общей мас­сы, и у него появляется желание подробнее ознако­миться с ее содержанием. Но непроизвольное внима­ние трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значи­мостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет как ми­нимум посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потре­бителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Методы воздействия на потребителей:

1. Уникальное торговое предложение (УТП). УТП — это та основа, которая от­личает данный товар от товаров конкурентов в той же сфере, это выражение того, как вас и ваш товар вос­принимают потенциальные потребители. Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, обра­зование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.).

2. Повторяемость — это многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без из­менения или с такими изменениями, которые оставля­ют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

В начале 20-х годов Теодор Кениг в книге «Психоло­гия рекламы» привел закономерность воздействия рек­ламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз — не замечают, второй — замечают, но не читают, тре­тий — читают, но рассеянно, четвертый — читают и об­думывают, пятый — делятся мыслями с друзьями, ше­стой — размышляют о возможности покупки, седьмой — приобретают товар».

3. Интенсивность. Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует с важности сообщения. Перед тем как начать читать газе­ту или журнал, человек обязательно просматривает за­головки. В телерекламе интенсивности добиваются посред­ством крупных планов товара и его названия (марки), круп­ного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадро­вого текста с акцентировкой некоторых слов или фраз.

4. Движение (динамичность). Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамич­ные отношения между предметами воспринимаются зна­чительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статич­ными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распо­знавать движущийся предмет и только через 0,32 секун­ды — неподвижный. Движение — основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и на­глядно показывать его использование. Движение доступно и иллюстрациям в печатной рек­ламе. Человек устроен таким образом, что умеет домыс­ливать развитие остановленного мгновения. Фотогра­фии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание.В радиорекламе движение обычно изображается лег­ко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды, и т.д.

5. Контрастность. Контрастность требует, чтобы рекламное посла­ние хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Наиболее эффективны для этого многокрасоч­ная печать, необычного вида шрифты заголовков, ори­гинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее за­поминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Рек­лама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-бе­лой уже на 69%.

6. Размер. Размер является наиболее простым и в то же вре­мя очень важным методом обеспечения контрастно­сти рекламного послания. Одна из основных закономерностей гласит, что за­висимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потре­бителей нелинейна. Если за единицу коэффициента при­влечения внимания принять заметность, например, рек­ламного объявления форматом 1/4 полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то по­луполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раза более заметным. Объявление в 1/8 полосы за­метно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.

7. Эмоциональность — очень важный аспект любой рек­ламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологиче­ское оборудование или стиральные машины, у вас все­гда есть возможность пробудить у потребителя эмоции. Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции.