Специфика использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов

Событийный маркетинг (event-marketing) это область маркетинговых коммуникаций, как внешних, так и внутренних, объектом которой является специальное мероприятие. Специальные мероприятия (основной инструмент event-маркетинга) проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду[4].

Событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный mix из маркетинга, PR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Главное, что в основе событийного маркетинга лежит событие - реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спортивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. В рамках базовых событий в свою очередь могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений.

Имидж города может также формироваться и продвигаться посредством организации определенных мероприятий, событий и конструирования информационных поводов на этой основе. Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города.

Интенсивность и характер событийного потока в городе является показателем синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории, и, в результате, - фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте. Иными словами, событийный поток, резонирующий с общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, что определяет ее глобальное значение.

Соответственно, для этого события должны иметь знаковый характер, выражать нечто большее того, что фактически происходит. Они должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в иных городах, - предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания. Очевидно, что для того, чтобы войти в повестку дня и находиться в эпицентре информационного полня уже нельзя ограничиться лишь стихийно возникающими информационными поводами, их нужно целенаправленно формировать - и усиливать.[7]

Конструирование информационных поводов связано с наличием определенной традиции организации массовых мероприятий - праздников, фестивалей, конференций, выставок и прочих, имеющих международный резонанс, которые ежегодно практически в один и тот же период помещают город в информационное поле, актуализируют для мирового сообщества его значимость и ценность, напоминают об его уникальностях, в связи с чем служат поддержанию, укреплению и развитию его имиджа.

Одним из эффективных приемов PR той или иной местности является выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты той или иной территории. Россия не отстает в этом плане от своих европейских соседей. В известных российских выставках “Продэкспо”, “Нижегородская ярмарка”, благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн- акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес, который повсеместно распространен на Западе, является новым для российской провинции, где он делает только первые шаги. Но, как показывает современная практика, наметилась тенденция проникновения PR-технологий и в российскую глубинку. Довольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в г. Угличе Ярославской области. Статус “экономической зоны с льготным налогообложением”, наличие в городе на Волге единственного в России “музея русской водки”, грамотный PR на федеральном уровне объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, безусловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций[3].

Основополагающие принципы территориального маркетинга сопоставимы с принципами маркетинга традиционного. Регион можно рассматривать как совокупность «товаров», обладающих уникальными свойствами: ресурсной базы, культурно-исторических памятников, научного потенциала. Задача территориального маркетинга — выявить и даже частично сформировать такие свойства, выбрать каналы донесения «продукта» для потребителя. А глобальная цель этих коммуникаций — продать продукт. Например, убедить туристов провести в городе отпуск и потратить здесь свои деньги. Или — добиться того, чтобы город был выбран как площадка для проведения крупного мероприятия.