Раздел 2. Стратегическое управление и инструменты продвижения бренда

Стратегии брендинга городов

Стратегическое управление имиджем – это перманентный процесс изучения того, каков имидж города, складывающийся у различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования уникальных характеристик места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, а также, продвижения информации по отношению к целевым группам. При естественном ходе событий имидж места укореняется в общественном сознании, в котором существует еще длительное время после того, как перестает соответствовать действительности.

Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развитие города, задающий приоритеты и направляющие его развитие. Стратегическая ориентация города позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития - приниматься решать многочисленные мелкие текущие задачи. Более того, наличие стратегического документа является ключевым механизмом конструирования бренда города и его позиционирования в информационном пространстве в силу того, что в стратегии определяется то, каковым образом сама власть видит свой город – и каким образом она его представляет вовне, а также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована. Более того, стратегические документы позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям.

В стратегии определяется видение города в будущем, что являет собой основу для формирования (или актуализации) образа, имиджа - и бренда города.[6]

Таким образом, стратегией создается развернутое обоснование бренда, что является первым этапом брендинга. Следующим шагом данного процесса является декомпозиция и операционализация стратегии до набора целей и задач, которые призваны определять положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития. Сведение единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо для их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных ассоциаций и их эмоционального оформления.

В целом процесс продвижения региона может быть следующим.

На первом этапе должны быть определены цели продвижения регионов. Они могут быть примерно следующими: привлечение в округ новых предприятий и бизнесменов; формирование положительного имиджа региона; формирование благоприятного хозяйственного климата; привлечение инвестиционных ресурсов; создание новых рабочих мест; улучшение эстетического вида регионов; укрепление экономики региона в целом и т.п.

На втором этапе разрабатывается коммуникационная стратегия. Для разработки коммуникационной стратегии рекомендуется один из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций - public relations (связи с общественностью). К основным функциям public relations относятся: сбор информации о мнениях, отношениях и поведении общественности; анализ влияния политики, процедур и действий местной администрации на общественность. Для этого можно использовать различные методы изучения общественного мнения[11].

Важным направлением в продвижении регионов является работа со СМИ. Главный принцип такой работы - правдивое информирование общественности обо всем, что происходит в регионе. Кроме разработки коммуникационной стратегии план продвижения региона предполагает и другие направления деятельности, особое место среди которых занимает формирование благоприятного имиджа. Суть данной работы заключается в формировании и распространении благоприятного образа региона и в поддержании положительного отношения к нему со стороны инвесторов (как российских, так и иностранных), населения других регионов, государственных структур, а также со стороны зарубежных стран.

На сегодня ярким примером города, в котором происходят стремительные имиджевые изменения, является Москва. Всего 10 лет назад имидж Москвы в системе восприятия человека извне был крайне негативен: бесконечные очереди за товарами первой необходимости и коммунистический упадок. Когда в 1997 г Москва праздновала свое 850-летие, формирующийся новый имидж привел к представлению ее как свободного города, в котором развивается предпринимательская инициатива и который является лидером на пути России к экономическому возрождению.

Таким образом, имидж города – это не стихийно складывающееся образование, а продукт взаимоинтеграции наличной данности города, внешних по отношению к городу сил, а также, усилий по его направленному формированию и развитию, что является требованием современности[8].