Фирменный знак и фирменный стиль

Основными элементами фирменного стиля были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т.п. Упорядочение данной тенденции в России происходит начиная с послепетровского времени и вплоть до окончания Х1Х века. Царским указом 1731 года «повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если является без пятна (т.е. без клейма), такие отбирать безденежно». Вскоре указом от 1744 года это правило было распространено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оные сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы».

Так, с 1731 г. формируется исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно различительную функцию, еще не преследовавший рекламных целей.

Подобное положение существенно меняется в Х1Х веке не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в России, культивировали свои фабричные марки. В России в 1823 году учреждается Патентная служба, занимающаяся вопросами промышленной собственности.

Типичный вариант: торговый знак кондитерской фирмы Лю Форштрем, созданной в Москве в 1895 году. В центре небольшого круга – монограмма из латинских букв: L и F, окруженная декоративными ветками. В верхней части круга указана фамилия предпринимателя, ниже слова: «кофе, шоколад, какао». В нижней части – под монограммой: «Фирма существует с 1895 года», и далее адрес: «Москва, Тверская № 21».

Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако представляется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И может быть, в этом одна из причин того, что о данном кондитерском заведении в начале ХХ века уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью такие кондитерские фирмы как «Эйнем и К^о», «Абрикосов и сыновья», «Сиу и К^о».

Особой избирательностью на рубеже Х1Х – ХХ веков отличались чаеторговцы, которые конкурентной борьбе не жалели фантазии для привлечения покупателей различными рекламными приманками. Основной мотив здесь – восточная экзотика. Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и К^о» избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпечатана монограмма «В и К^о». Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов – романтический настрой изображения вполне выдержан. Несколько нарушает эту тональность надпись под шхуной: «Торговый знак заявлен Правительству».

Подобная надпись встречается на многих фирменных изображениях на рубеже веков – деятельность правительственного Патентного бюро стала более дотошной. В 1883 году была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила товарные знаки из общего понятия клейм и наделила их правовыми гарантиями.

Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, приятой в 1883 г., потребовало изменения национального законодательства в этой сфере.

В 1896 г. в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Так, в документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. для знака требовалось не новизна или оригинальность, а необходимость, чтобы он «… что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Свидетельство на товарный знак выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов за приличную пошлину. Охранное свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточение порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для предоставления в Департамент и проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.

Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большого внимания формированию фирменного стиля.