Устная дореволюционная реклама

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц». Это не мешает нам предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно – разногласным. В ХУ в. вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка «кричать на всю Ивановскую»). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.  

Уже во времена Киевской Руси в Х – Х1 вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев – зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до Х1Х в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты – культурологи считают зазывы – выкрики частью культурного фольклора. При этом выделяют такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др.

Зачастую функции зазывал не ограничивались словесным действием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. В. Гиляровский так описывал подобную практику завлекания в лавку готового платья на Старой площади в Москве: «И здесь, также как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка «зазывал», обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.

- Да мне не надо платья! – отбиваясь от двух молодцов в поддевках-, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.

- Помилте, вышздоровье, - или, если чиновник, - васкобродие, да вы только поглядите товар.

И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к совей лавке. А если удаться затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера …». 

Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко, вплоть до начала ХХ в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г.  

В известной мере, информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повседневным. Заметки иностранцев о Руси начала ХУ1 в. упоминают о них как о феномене истинно российском.

По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к восточным традициям – в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и прорицателей, о которых повествует Библия. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти, юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы их психологического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействием всем обликом и поведением, имиджем:

Вот как описывал данное явление английский путешественник, посетивший Россию при Иване Грозном, в конце ХУ1 века. 

 «Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того, что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенными и весящими по плечам, а также еще с веригами на шее или посредине тела».

Из этих же заметок мы узнаем, что знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной площади, именуемый в народе храмом Ивана Блаженного в часть захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать покойного царя в жестокости и во всех угнетения, какими он подвергал народ». Впоследствии Василий Блаженный причислен к лику святых.

Вербальная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала ХУ111 в., а ее доминирующее положение сохранилось до начала Х1Х в.