Рекламные тексты как вербальный компонент коммуникации с потенциальным абонентом

Дэвид Огилви, легенда рекламы, как-то сказал, что не обращает особого внимания на правила грамматики. Тем не менее, он был одним из самых известных авторов рекламных текстов. «Если вы пытаетесь кого-то в чем-то убедить, говорите с людьми их языком - языком, на котором они думают и которым пользуются, - не пренебрегая диалектами и жаргоном». Основная цель, преследуемая при создании рекламы, состоит в том, чтобы запомниться зрителям.

Билайн разговаривает на языке, привычном народу. Среди широкого круга абонентов компании - люди разного возраста, профессий, с разным образованием. Реклама должна быть понятна всем им, поэтому важно сопровождать визуальный ряд ясным и внятным текстом, понятным каждому.

Залог эффективности рекламы - в удачном сочетании информационного и творческого компонентов. Сообщения должны четко разъяснять причины, способные побудить потребителей к действию (информация), и обязаны быть достаточно оригинальными в оформлении, чтобы сразу привлекать к себе внимание (творчество).

Творческая реклама Билайн сильно отличается от рекламы других российских торговых марок, она насыщена яркими оригинальными образами. Зачастую традиционный сюжет в них отсутствует, поэтому текстовое сопровождение является неотъемлемым компонентом таких роликов.

С особенностями аудитивного восприятия информации связаны нормы построения даже отдельных высказываний. Синтаксические требования, в частности, предписывают использование кратких высказываний с простой грамматической структурой, желателен прямой порядок слов, который лучше воспринимается на слух. Нежелательны многословные обстоятельственные обороты, поскольку они отвлекают от основного смысла. Если высказывание имеет сложную многословную структуру, то при воспроизведении необходимо подчеркнуть его смысл при помощи пауз и интонации. К звуковому аспекту телеинформации предъявляются особые требования. Помимо нормативного произношения, правильного распределения смыслового ударения, интонационного оформления высказывания, общей тональности сообщения, передающей оценочное отношение коммуникатора к информации, большое значение имеют темп и ритм как важнейшие характеристики звучащей речи.

Существуют и эстетические требования к информационному материалу - нежелательно использование неблагозвучных и редко употребляемых форм, типа: «внося предложение…», не рекомендуется тавтология, исключаются неправильные повторы, паузы.

Информация в рекламе сотовой связи - это новые тарифы, услуги или бонусы, выгодные абонентам. Текст в рекламе Билайн краткий, ясный и предельно простой: «2 цента на местные - это просто!» «Подключись - и болтай, о чем хочешь! - 100 бесплатных минут!» «Расслабься и говори». Люди в роликах танцуют, слушают музыку, испытывают различные эмоции. Словам «2 цента» соответствуют 2 пальца вверх, а слогану «Болтай, о чем хочешь!» - изображения то кулинарных блюд, то животных, то баскетбольного мяча... то есть всего того, что может стать темой для разговоров, ведь у абонентов теперь целых 100 бесплатных минут. Даже вздох и небольшая пауза в середине этого ролика обозначают некоторую передышку в продолжительном телефонном разговоре.

Голос за кадром звучит ровно и спокойно, с явными ударениями на «сто бесплатных минут» или «просто … два цента», «подключись к Bee Line и болтай…». Эти слова звучат в начале и в середине предложения и несут основную смысловую нагрузку, однако фразы типа «на местные звонки внутри сети» произносятся в конце предложения и не с таким явным ударением. Таким образом, зритель запоминает «плюсы» нового предложения, а ограничения остаются на втором плане. Ведь главное в рекламе заинтересовать, но при этом оставить ее правдивой.

Людям приходится ежедневно поглощать гигантский объем рекламы, и реклама Билайн борется за место под солнцем. Творческая изюминка - это эмоциональный заряд, находящий отклик в душе потребителя, что-то, созвучное его мироощущению, подтверждение правоты надежд, которые он лелеет. Это может быть все, что угодно: слоган, фраза, рифма, изображение или персонаж, сопровождающие каждый показ рекламы, - главное, чтобы именно с их помощью потребитель должен отличать одни товары или услуги от других.

Кроме смены логотипа и создания новых рекламных образов для влияния на целевую аудиторию, Билайн использует один из важнейших элементов вербального воздействия на восприятие человека с помощью рекламы. Это изменившиеся в соответствии с новой концепцией продвижения слоганы.

В 1993 году компания информировала людей о том, что теперь есть новый оператор мобильной связи, и слоган звучал так: «Bee Line - сотовая связь».

Когда число пользователей сотовых телефонов значительно выросло, возник новый слоган «С нами удобно», который был разработан для решения определенных тактических задач, что позволяло с успехом привлекать абонентов. «Билайн» завоевал лидерство на московском рынке, активно наращивал абонентскую базу в регионах. Слоган внушал доверие к новому оператору.

На данном этапе развития компании для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с клиентом требуется нечто большее. «Удобство» старого слогана трансформируется в более понятные для потребителя ценности, такие как простота, легкость, доступность. Компания добавила бренду яркости посредством использования в рекламе меткости и емкости фраз, метафор и гротеска и фактурных персонажей.

Нынешний Билайн не ограничивается одной фразой, он призывает:

«Наслаждайся!»

«Дерзай!»

«Экспериментируй!»

«Будь на связи!»

«Влюбляйся!»

«Путешествуй!»

«Bee Line - будущее зависит от тебя»

Сотовая связь помогает нам с большей степенью эффективности использовать имеющиеся возможности и блага, теперь абоненты более свободны, они могут наслаждаться общением, говорить по телефону о спорте, путешествиях, работе, любви! Bee Line распространяет свою систему ценностей, призывает следовать за собой - меняться, экспериментировать, строить свое будущее энергичнее и, естественно, оставаться на связи. Меняя смыслы слов, Билайн меняет представление о себе как операторе. Он привлекает новых абонентов и завоевывает их любовь.