Новая символика как невербальный компонент рекламной коммуникации

Визуальной коммуникации придается сегодня гораздо более серьезное значение, чем раньше. Удачная реклама заставляет замедлить шаг, обратить внимание, задержать взгляд.

Новый «Билайн» оперирует новыми визуальными образами, необыкновенно подвижными и яркими. Синяя сим-карта с пчелой ушли в прошлое. По мнению генерального директора «ВымпелКома» Александра Изосимова, пчелка не соответствует реалиям сегодняшнего дня. Во-первых, она невнятна - позиционирование бренда, применяемое с 2001 года, утратило свою новизну. Во-вторых, в условиях консолидации рынка нужен более эффективный инструмент. В-третьих, усиление конкуренции требует новых решений, нужно выделяться.

Разработка нового стиля велась с привлечением ведущего мирового агентства в области брендинга. Это Wolff Olins, клиентами которого являются такие торговые марки, как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк Экспресс, Unilever.

Концепция проста: «Билайн» должен дать людям возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь, делая сложные технологии доступными и простыми. Именно в этом русле и создается реклама.

Потребителя больше волнует опыт и возможности, которые может дать ему компания, нежели то, какую технологию для этого она использует. Бренд в рекламе «Билайн» разговаривает на языке клиента. Двуцветный логотип выражает две идеи: простые решения сложных задач и качество услуг, в которых и заключается решение.

С точки зрения семиотики, все коммуникативные и художественные средства, используемые в рекламе - это знаки. Рекламный образ создается в совокупности этих средств и является по своей природе сложным синтезированным знаком.

Мощный импульс синтезирование художественных средств коммуникации получило в связи с появлением новых технических возможностей. Стремительное развитие телевидения значительно расширило объем и усилило выразительность синтетического уровня коммуникации, несмотря на ее односторонний характер.

Рекламный образ - это сложный знак, со всей совокупностью изобразительно-художественных средств (композиция, фон, перспектива, свет, тон). «Главное» в рекламе более освещено и выделено. Так, символ Билайн присутствует почти в каждом кадре, в одежде или аксессуаре каждого персонажа, его цвет всегда ярче и он бросается в глаза, потому что ОН - главный. Этот черно-желтый полосатый шарик - ядро всей рекламной компании.

В музыке, ориентированной на ассоциативно-образное восприятие, «главное» выделяется мелодией, ритмом, тембром, регистром. Возникает музыкальный образ - это знак, тесно связанный с видимым образом, накладываясь на который он усиливает эффект воздействия. Но по мере запоминания рекламы музыкальный образ и без визуального ряда вызывает нужные рекламодателю ассоциации. Мелодии роликов Билайн всегда соответствуют сюжету и всей концепции продвижения, они такие же мажорные, жизнерадостные и быстрые как сама связь.

Свежая цветовая гамма, мимика и пантомимика персонажей, особенности голоса в кадре, музыкальное сопровождение и особая организация пространства и времени - те невербальные компоненты коммуникации, которые использует «Билайн» в активизации визуального и аудитивного каналов восприятия человека, всесторонне воздействуя на его нервную систему и сознание.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Желтый - настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности, он способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек часто делают в желтом. Цвета могут обладать «теплотой» или «холодностью». В фирменном стиле цвет играет особо важную роль. Желтый цвет «теплый», он стимулирует мозг, привлекает внимание и запоминается дольше других. Поэтому именно желтый как нельзя лучше подходит образу мобильной связи в отличие от прежнего синего, «холодного», «пассивного», «спокойного». Контраст же еще более усиливает привлекательность и рекламного символа.

Задача шарика - пробиться сквозь тонны и мегабайты информации, ежедневно потребляемые абонентами. Черно-желтая полосатость сработает сама по себе: шлагбаумы и жезлы, окрас насекомых обязаны вызывать у потребителя устойчивую реакцию. Видишь полоски - вспоминаешь любимого оператора.

«Пропаганда» цвета, положительных эмоций, заводной музыки, простоты общения присутствует во все теле роликах компании.

В ролике №1 жить и общаться со связью «Билайн» легко и просто: с новым тарифом «Простые вещи» все исходящие после трех минут разговора на местные звонки - всего 2 цента. Лица каждого персонажа ролика оживляет широкая улыбка, а за кадром слышится смех. Можно даже не произносить название сотовой связи, все и так понятно - двухцветный символ в каждом кадре - это туфли и сумка счастливой абонентки; это браслет на руке парня, исполняющего элементы Break - dance, популярного среди молодежи; гетры, модные у девушек в этом сезоне; невыразимый контраст черно-желтого белья под белым платьем; татуировка на голове стильного мужчины в черном; это элегантный шарф на шее пожилого весельчака; контрастная майка, шапка, кепка, каска…и в завершении - основной символ в центре экрана. Он будто говорит: «Сотовая связь Bee Line такая же веселая и модная, как они».

Жест «два пальца вверх» и сопутствующие, непрерывно повторяющиеся слова «это просто - 2 цента» легко запоминаются зрителем. Он не помнит, что есть ограничения (услуга действует только после 3 минут звонка и только на разговоры внутри сети), он помнит только про 2 цента. Все дешево и просто!

Движения, танец каждого персонажа символизируют простоту и легкость жизни с быстрой и подходящей абсолютно для всех связью. Образ становится еще более насыщенным, благодаря уникальному музыкальному сопровождению, ритмичному и быстрому, веселому и заводному. При виде движения и многоцветности на экране под такую музыку зрителю хочется танцевать.

Это так называемая передача коммуникативной установки, когда индивид воспринимает увиденное как установку к действию и стремится повторить. Основная цель телевизионных роликов - стимулировать активность потребителей рекламы; и Bee Line этого добивается - число вновь подключившихся растет с каждым днем.

В ролике № 2 абонентам предлагают новый бонус - целых 100 бесплатных минут на местные звонки внутри сети для подключившихся с 5 октября по 20 ноября 2005 года. Легкая беззаботная мелодия сопровождает длинный ряд изображений всевозможных вещей, окружающих нас в повседневной жизни, о которых можно поговорить, если есть лишние 100 минут. Это стиральная машина, пирожные, спортивные атрибуты, спидометр машины, даже домашние питомцы, небо и земной шар в виде глобуса. Все это знаки в виде нуля или символы самой связи.

И вновь здесь присутствует эффект повтора логотипа и цифры 100, обеспечивающего наилучшее запоминание. Но для разнообразия цифра меняет один из нулей на футбольный мяч, цветок, пластинку... А вместо другого нуля соответственно голова спортсмена, девушки, ди-джея. И все эти люди - новые абоненты, которые теперь могут «болтать о чем угодно» бесплатно.

Если первые 2 сюжета просто повторяют выгодное предложение, используя все возможные коммуникативные средства воздействия на зрителя, то ролик № 3 имеет настоящий сюжет со счастливым концом. Несчастный практикант по неосторожности устроил катастрофу в лаборатории, но Билайн помог ему, казалось бы, в безвыходной ситуации. В отчаянных попытках позвонить профессору практикант разочаровывается - у него нет средств на счете. Но теперь, даже с нулевым балансом, абонент Билайн может принимать местные звонки. Звонит профессор и все легко разрешается.

Последний кадр, как сложилось, закрепляет информацию о рекламодателе, в центре экрана - большой шар с фирменной символикой.

Ролик снят в темноте, что усиливает эффект трагичности и погрома, но в этой серости яркими остаются желто-черные полоски на заднем плане в коридоре. Билайн - светлый образ, это рука помощи абоненту. «Будь на связи» - будь с Билайн!

Реклама Билайн креативна. Но креативна не только потому, что она продает, но и потому, что она всегда оригинальна и символична. Это особенный мир без временных границ, пространственных или смысловых ограничений. Персонажи роликов могут спать вниз головой как летучие мыши, потому что ночью разговоры для них бесплатны; они могут в танце путешествовать по всему земному шару, потому что пользуются услугой международного роуминга; они болтают о чем угодно и радуются.

«Билайн» обещает простые решения и яркие эмоции, он хочет, чтобы его любили. Для этого мобилизуются все силы. Внедрение программ поощрения лояльности абонентов, новые рекламные образы и, в конечном счете, изменившийся логотип - радостный и яркий - звенья одной цепи.