Насыщение товарного ассортимента.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

 

Решения о товарной номенклатуре


Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров..

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику.

1) Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров.

2) Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом.

3) Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру.

4) И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

 

Марочная стратегия: создание сильных марок

 

Товарные марки считаются основным долгосрочным активом компании, который намного переживает отдельные товары и производственные мощности.

Ценность торговой марки.

Торговая марка – не просто название и символы. Марки отображают восприятие потребителей и их чувства относительно товаров и их характеристик.

Торговые марки отличаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни марки практически неизвестны большинству покупателей, для других характерна огромная степень осведомлённости покупателя о марке. Третьи отличаются марочным предпочтением – покупатели явно предпочитают их остальным. И наконец, четвёртые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

Ценность торговой марки – это позитивное отличительное воздействие, оказываемое известностью торговой марки на реакцию потребителя на товар или услугу. Ценность торговой марки определяется степенью марочной приверженности, осведомлённости, воспринимаемого качества и сильных марочных ассоциаций и другими активами, такими как, патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Фактически мерилом ценности марки служит готовность покупателей платить больше, чем за аналогичные товары.

Измерение ценности марки представляет собой процесс определения её совокупной финансовой ценности. Реальную ценность торговой марки измерить трудно.

Расчёт акционерной стоимости марки основан на четырёх величинах: материальные и «неосязаемые» активы, стратегическая устойчивость и управленческие способности. («Центр тяжести» - вторая группа).

Основным активом, составляющим базу ценности торговой марки, является ценность потребителя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении цикла жизни приверженного потребителя и о эффективным маркетинговым инструментом для достижения этой цели служит управление торговой маркой.

 

 

Основные решения, связанные с торговыми марками.

Позиционирование торговой марки Свойства Преимущества Ценность и убеждения

Выбор названия торговой марки Выбор Защита

Владелец торговой марки Торговая марка производителя Частная торговая марка Лицензионная торговая марка Совместное использование торговой марки

Развитие торговой марки Расширение ассортимента Расширение торговой марки Мультимарочная стратегия Стратегия создания новых торговых марок