Имидж рекламного продукта и его позиционирование.

Искусственно созданный образ запоминается быстрее, и на долго, чем естественное поведение.

 

Имидж продукта должен восприниматься, оцениваться и запоминаться. Исследование имиджа началось с 1950 года – растворимый кофе (Хейре).

1970 г – Пехманн. Имидж имеет большее значение для продукта для восприятия потребителя.

Имидж – это коллективный образ-представление.

Противоположное мнение – имидж должен характеризоваться с точки зрения личности.

Аакер в 1989 году ввел понятие идентичность марки. Состоит из 4 частей:

1) Марка как продукт (представление о качестве продукта).

2) Марка как организация (Представление о производителе).

3) Марка как личность (Характер марки).

4) Марка как символ(ы) (Представление об образе марки)

 

Связь между имиджем марки и идентичности марки лежат в основе позиционирования продукта.

Позиционирование означало:

1) Марка разрабатывается для определенных групп покупателей

2) Определение марки с точки зрения личностного отношения (учитываются личные параметры).

3) Марка должна иметь определенный имидж и образ. Должна быть узнаваема.

4) У продукта должны быть четко выраженные положительные свойства.

 

Стратегии позиционирования:

· Адаптация марки к идеалу – могут спутать с другой маркой

· Адаптация марки к потребителю – очень затратно

· Внесение нового свойства

· Расширение имиджевого пространства – если на рынке уже существуют подобные товары, риск

· Выделение продукта как героя (прим. Продукт создан специально для Вас) – одежда, машины и тд.

Преимущество создание грамотного имиджа:

· Лояльное отношение уже существующих потребителей

· Реальная возможность расширения рынка сбыта

Признаки имиджа продукта

ü Вид ассоциации – эмоциональная или познавательная.

ü Сила ассоциаций связанных с маркой (чем сильнее ассоциация марки, тем сильнее это влияет на оценку марки).

ü Вербальная и невербальная презентация марки.

ü Количество ассоциаций.

ü Качество ассоциаций.

ü Своеобразность ассоциаций.

ü Направленность ассоциаций (положительные чувства).

ü Важность

ü Доступность ассоциации

Эмоции в рекламе.

Ø Эмоции в самой рекламе

Ø Эмоции, которые вызывает реклама

 

Эмоции в рекламе используются для демонстрации чувств и ассоциации продукта.

Так же эмоции могут возникать непосредственно при покупке.

 

Эмоциональное воздействие рекламы. Имеет 4 подхода:

1. Эмоция возникает как непосредственная эмоциональная реакция (страх у детей).

2. Положительное эмоциональное восприятие рекламы (чувство защищенности).

3. Чувство от рекламы становится стимулом.

4. Эмоции в рекламе затрагивают историю.

 

Существуют различные инструменты эмоций:

o Музыка (на радио – часто)

o Определенные изображения

o Символы

o Шрифт

Преимущество эмоциональной рекламы:

§ Возникновение и укрепление верности марке

§ Выделение особенностей рекламы

§ Сравнение рекламы с конкурентами

§ Эффективность рекламы, выраженная в эмоциях, вызывает желание покупать

 

Чтоб эмоции не затухали необходимо частое повторение рекламы.

Эмоции в рекламе призваны удалить неприятные состояния.

Объективная оценка эмоций в рекламе, а так же эмоций которые вызывает реклама, очень трудно определяемы. Например, проведение анкетирования, опроса, наблюдения, экспериментов.

Главная цель эмоций – вызвать положительное настроение. Действенный способ – это легкая манипуляция настроением. Люди в различном настроении используют различные продукты.

Настроение рекламы влияет на её оценку. Люди склонны проверять информацию, полученную в рекламе, для этого используется частый повтор рекламы, а так же юмор.

При положительном настроении информация воспринимается лучше. Процессы воздействия на потребителей в зависимости от вовлеченности различаются.

У людей с низкой степенью познания прямое отношение к настроению.

Строение рекламы влияет на активизацию человека в области обстановки магазина.

Настроение надо создавать не только в рекламе, но и в магазине – расставление и тд.

Атмосфера магазина имеет различное воздействие на человека. Человек в хорошем настроении останется в магазине дольше. От атмосферы магазина зависит покупательная способность человека. Избегание негативного настроения очень выгодно рекламодателю и главная цель – поддержание положительного настроения.