Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия.

Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком

Главная задача рекламного воздействия состоит в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение кК нему потребителя и создание желания приобрести товар или услугу.

Ощущение – это первичный познавательный процесс.

В рекламной деятельности используются ощущения(осязательные, обонятельные и тд).

Чувствительность – способность испытывать ощущения.

Главным при исследовании ощущений в рекламе является само измерение данного ощущения.

Если возникающая при появлении данного товара и услуги ощущение существенно отличается от других, то производителю товара удастся выделить данный товар на рынке, а также оказать влияние на покупательную способность.

Восприятие так же бывает зрительное, слуховое и тд. Отличие в том, что восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играют узнавания. При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию определенного образа товара. Потребитель чаще всего использует не сам товар а его образ. С точки зрения восприятия главная задача рекламы состоит в создании в умах потребителя образа товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы потребителя приобретать этот товар. Большое влияние имеют визуальные образы. Они воспринимаются быстрее и легче.

Рекламный текст должен быть коротким и хорошо оформленным.

Реклама должна отвечать главному принципу:

Принципу целостности. Компоненты информации рекламы нее могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. Общий эффект рекламы определяет все элементы(иллюстрация, текст, логотип и тд).

Человек воспринимает рекламу согласно закону краткости.

Товар должен иметь доминирующий образ, который выделяется на нейтральном поле. По этому так важен выбор носителя информации.

ВНИМАНИЕ.

Основные способы привлечения внимания:

Контраст, выделение товара на фоне(см. выше про внимание)

Помять.

Память – это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (узнавания).

ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ – НАПОМИНАНИЕ.

Виды памяти:

1. двигательная

2. эмоциональная

 

3. Сенсорная

4. Логическая

5. Кратковременная

6. Долговременная

7. Произвольная

8. Непроизвольная и тд.

 

Реклама нацелена на то, чтоб человек не забывал образ данного товара. Интересная реклама может не сработать, если она повторится всего один или два раза. Главное в процессе напоминания это - повторять, но не надоедать.

Способы стимулирования рекламой без надоедания:

1. Юмор

2. Ритмичность - Стихотворная форма

3. использование ассоциативных полей

4. Включение рекламу узнаваемых знаков и символов с положительной символикой

5. Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного или нескольких товаров

6. Соблюдение преемственности узнаваемости

7. Обеспечение принципа целостности РК

Узнаваемость рекламного образа варьируется от одного до 2 месяцев.

Мышление.

Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Основные свойства мышления:

Опосредованный характер – это означает что устанавливаемая связь между вещами и явлениями. человек опирается нее только при непосредственном влиянии вещей, но и на основе данных прошлого опыта сохранившимся в его памяти.

На умозаключение человека действуют и моральные принципы.

Мышление тесно связано с его речью внешней и внутренней.

Человек мыслит не только конкретными но и абстрактными понятиями чем и пользуется реклама.

Существует множество видов мыслительных операций: сравнение, абстрагирование, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, выработка ассоциаций, суждение, умозаключение и тд.

Все эти виды мыслительных операций используются в рекламе.

Большое влияние на восприятие информации и покупательское поведение имеет объем и количество информации. Избыток информации в рекламе, так же как и недостаток отрицательно влияет на приобретение информации.