Формирование у потребителя эффективного рекламного образа. Рекламный имидж как решающий фактор

диплом имидж организации

По мере насыщения потребительского рынка разнообразными товарами у производителей обостряется проблема их сбыта. Поэтому становится очевидным то, что одной функциональной ценности товара становится недостаточно. Поэтому необходимо товар сделать более привлекательным благодаря каким-то дополнительным ценностям. Продвижение нового товара усложняется тем, что покупатель испытывает недоверие ко всему новому, предпочитает покупать старое, проверенное, то, в чем он уверен и не сомневается, то к чему привык.

Общеизвестен факт, что большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов, которые направлены на эмоции и чувства человека. Довольно часто потребитель приобретает какой-либо товар под эмоциональным впечатлением, по типу приятно - неприятно, нравится – не нравится. Именно эмоции в большей степени, чем что-либо другое воздействует на покупательское поведение человека.

В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товар так называемыми «дополнительными психологическими ценностями». Дополнительные ценности или выгоды придумываются рекламистами и зачастую не имеют прямого отношения к функциональным ценностям товара. Таким образом, товару (продукту) создается определенный имидж.

Известный рекламист Девид Огилви отмечает, что целью рекламы должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара. Индивидуальный, отличительный имидж товара должен каждый раз возникать в голове потребителя при его виде и служить побудительным мотивом при выборе в пользу именно этого товара. Во всем многообразии выбора среди однородных товаров покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных стимулов. Имиджи или образы в основном конструируются на эмоциональных ассоциациях, именно поэтому их воздействие оказывается столь эффективным.

Создание эффективного имиджа направлено на решение четырех основных задач:

1. привлечь внимание к товару;
2. информировать потребителя о качествах товара;
3. побудить потребителя к действию, направленному на приобретение товара;
4. создать у потребителя позитивный образ производителя товара и торговой марки.

Имиджевая реклама наделяет товар индивидуальными, отличительными особенностями, имиджами, что позволяет потребителю идентифицировать товар и вызывает в его подсознании побудительные мотивы, направленные на приобретение и выбор конкретной марки товара.

Мы уже говорили, что имидж в первую очередь основан на эмоциональных бессознательных стимулах, которые играют более важную роль, чем рационально осознаваемые функциональные качества товара.

Луи Ческин (известный зарубежный рекламист) так определяет имидж товара: «имидж – это впечатление о вещи. Покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не какой-либо отдельной чертой».

Однако не достаточно создать привлекательный имидж товару. Необходимым условием для сбыта товара является соответствие имиджа и потребности клиента, а также возможности приобрести желанный товар. Когда цель (в данном случае какой-либо рекламный продукт) связывается с мотивами покупателя, то у человека появляется стимул к действию, направленный на приобретение этого продукта.

У многих людей появляется желание казаться выше своего действительного положения. Это так называемая «погоня за атрибутами респектабельности». Иметь дом, машину, ноутбук последней модели и пр. В итоге потребитель покупает не косметику, а красоту, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а солидность. Реклама создает идеальный образ успешного, преуспевающего гражданина, к которому человек начинает стремиться. Люди давно не покупают товары как таковые, они приобретают престиж, солидность, статус, подчеркивают принадлежность к более высокому социальному классу.

Отсюда вытекает, что основная задача имеджевой рекламы должна быть направлена на создание в умах потребителей эффективного рекламного образа товара. Сначала создается привлекательный образ рекламируемого товара, а затем он внедряется в сознание потребителей. Человеку свойственно всему придавать эмоциональную окраску, позитивную или негативную, пропускать через призму своих чувств и эмоций. Именно поэтому имиджи строятся на эмоциональных ассоциациях, чувственном и эмоциональном восприятии. Поэтому покупатель приобретает не просто товар. А связанный с ним образ, представление, пропущенное через призму своего чувственного мира, покупка мотивируется общим впечатлением от товара, а не какими-либо его отдельными свойствами и качествами.

Имидж товара формируется 2 путями:

1. абсолютизация определенных свойств или качеств товара;
2. идеализация определенных свойств или качеств товара.

В первом случае выделяется из всех качеств товара одно, которому придается гипертрофированное значение, т.е. оно абсолютизируется.

Второй путь основан на ассоциациях. Товар наделяется идеальными качествами, аппелирующими в сознании потребителя к престижу, статусу, комфорту. В этом случае усиливается эмоциональное восприятие товара.

Создание эффективного, привлекательного имиджа направлено не только на создание позитивной установки к товару или услуги, но и на выделение определенного товара из всего многообразия сходных с ним товаров и услуг. Имидж товара призван показать его исключительную особенность и индивидуальность, что будет являться бессознательным стимулом для приобретения именно этого товара или услуги.