Рассмотрим теорию ожиданий Курта Левина.

Теория ожиданий - по К.Левину - теория мотивации, согласно которой мотивация выступает как актуальный процесс, который направляет и побуждает целенаправленное поведение.

Исследования мотивов потребителя ставят совей целью узнать что побуждает людей делать тот или иной выбор. Зачастую мотивация является элементом бессознательного. Не всегда человек может объяснить тот или иной поступок. Мотивы – это сложные психологические механизмы, отдельные звенья которых не всегда ясны самому потребителю. Покупатель действует эмоционально, подсознательно реагируя на образы, связанные с тем или иным продуктом. Теорию бессознательного изучал Зигмунд Фрейд.

У многих людей появляется желание казаться выше своего действительного положения. Это так называемая «погоня за атрибутами респектабельности». Иметь дом, машину, ноутбук последней модели и пр. В итоге потребитель покупает не косметику, а красоту, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а солидность. Реклама создает идеальный образ успешного, преуспевающего гражданина, к которому человек начинает стремиться.

Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются:

1. Получение прибыли – этот мотив руководит основной массой оптовых покупателей.
2. Экономия времени. «время – деньги» подчеркивая это преимущество товара рекламодатель помогает понять потребителю что он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени и с наименьшими трудозатратами.
3. Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющий привлекательный внешний вид. Кроме того, существует категория покупателей, ориентированных, в основном на внешний вид товара.
4. Удовольствие. Не всегда покупатель приобретает товар из практический соображений, а ради удовольствия.
5. Комфорт. Все люди стремятся к удобству и комфорту, зачастую многие готовы переплачивать за преимущество какого-либо вида товара, если он прочувствует насколько ему комфортно.
6. Практичность. В России многие потребители приобретают товар именно из соображений практичности. «нет смысла переплачивать за автомобиль, у которого слишком много ненужных прибамбасов».
7. Здоровье. Сегодняшнее стремление граждан сохранить и укрепить собственное здоровье является мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг.
8. Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди к нему хорошо относились. По этому мы покупаем подарки для того чтобы сделать приятное окружающим нас людям.
9. Самобытность. Два противоположных стремления: быть как все и быть непохожим на других. Быть личностью с особыми качествами. Такие клиенты пытаются самовыразиться посредством товаров, подчеркивающих стиль и индивидуальность.
10. Престиж. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более преуспевающим и солидным. Такие потребители покупают вещи, подчеркивающие их статус и престиж.

Условно мотивы, используемые в рекламных образах, можно объединить в три большие группы:

1. рациональные;
2. эмоциональные;
3. нравственные.

Рациональные мотивы – мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобности и дополнительных преимуществ.

Эмоциональные мотивы направлены на получение с товаром положительных эмоций и избавление отрицательных.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.

VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Сюда относятся такие характеристики, как: доход, образование, уровень притязаний, здоровье, желание покупать и уровень энергии.

Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.

Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

В теории изучающей понятие потребительского самосознания существует девять взглядов на потребителя.

1. Потребитель выбирающий. Это наиболее распространенный образ потребителя. Чем больше выбор, тем больше поле деятельности, тем лучше для экономики и ее развития, и как следствие для общества в целом. В таком контексте роль потребителя является ключевой, потребители должны выбирать из множества альтернативных товаров и услуг.
2. Потребитель-коммуникатор. Согласно такому подходу, покупка и потребление служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими членами общества. Это один из способов выражения своих эмоций и стиля жизни. Потребление имеет здесь дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.
3. Потребитель – исследователь окружающего мира. Здесь подчеркивается значимость покупки, в поисках которой потребитель изучает другие товары, окружающий мир.
4. Потребитель – исследователь себя. В процессе выбора товаров и услуг потребитель уясняет для себя, кем он является, какую социальную роль он играет.
5. Потребитель – гедонист. Суть гедонизма заключается в получении удовольствия.
6. Потребитель – жертва. Каждый потребитель может стать жертвой эксплуатации со стороны производителей и продавцов. Степень, в которой потребитель оказывается жертвой, может колебаться от незначительной (переплата за товары) до опасной (производство товаров вредных для здоровья человека).
7. Потребитель – бунтовщик. В этой роли потребитель использует товары и услуги для выражения своего негативного отношения к ценностям общества. Наиболее распространен данный вид потребителей среди молодежи (например, рваные джинсы).
8. Потребитель – активист. Такие потребители сознательно и активно защищают интересы потребителей перед производителями и обществом в целом.
9. Потребитель – гражданин. Само понятие гражданин является политическим, оно связано с набором прав, обязанностей и ответственностей. Потребитель – гражданин сознает поведение других потребителей, легко отзывается на призывы активистов за защиту прав других потребителей.