ЗАНЯТИЕ 3. Разработка анкет для проведения маркетинговых исследований.

Цель - составление анкет для целей исследования в соответствии с поставленными целями и задачами.

Виды деятельности: работа с конспектами, Интернет-источниками, документами предприятия, составление таблиц и оформление анкет.

3.1. Теоретическая часть: Анкетирование и интервьюирование Анкетный опрос - это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

1) Определение цели опроса.

2) Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования.

3) Разработка рабочих гипотез.

4) Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия.

5) Определение численности респондентов и способа их отбора.

6) Подбор и подготовка персонала для проведения опроса.

7) Проведение опроса.

8) Обработка результатов опроса и его анализ.

9) Составление отчета и его представление заказчику.

Для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

Интервью проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус -группы).

Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера - установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе.

Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего [5].

Практическая часть: Разработка анкет и бланков.

Содержание анкет

При проведении маркетингового исследования методом опроса и интервьюирования анкета - главный инструмент корреспондента.

В анкете сформулированы вопросы, на которые хочет получить ответы предприятие и отражающие задачи исследования. Задачи уже должны быть сформулированы в 1 пункте. Студент должен определить перечень вопросов, которые он должен задать потребителю услуги и разделить их на несколько областей (например, «Изучение качества и ассортимента меню», «Качество обслуживания и обслуживающий персонал», «Фирменная стилистика»). Допускается использование того перечня, который предложен в анкете в Приложении 2, однако каждое исследуемое предприятие требует индивидуального подхода, т. к. обладает определенной спецификой. Анкету следует тщательно изучить и проанализировать вопросы.

Например, обратить внимание на такой пункт как «Широкий ассортимент алкогольных напитков», если это студенческая столовая или детское кафе. Могут быть и другие нюансы, которые следует учесть. Наиболее правильно будет, если студент сам составит анкету, посоветовавшись с преподавателем, прежде чем проводить опрос.

Следует обратить внимание на корректную и понятную постановку вопроса — это сократит время проведения исследования, т.к. в обратном случае респонденты будут просить пояснения к тем или иным вопросам.

Показатели оцениваются по пятибалльной системе: от 1 до 5.

Особое внимание требует внешний вид анкеты. Респонденту должно быть приятно работать с предложенными анкетами. Таблицы должны быть правильными и красивыми, оформленными в соответствии с ГОСТ-ом или фирменной стилистикой. Если у предприятия есть фирменный знак, то он должен присутствовать на анкете, а цветная анкета должна быть выдержана в корпоративных цветах.

При проведении анкетирования респондент дважды отвечает на одинаковые вопросы, сначала оценивая важность данного показателя для данного заведения и потом собственно сами характеристики.

Ниже приведен примерный перечень вопросов, которые могут быть использованы при формировании анкеты:

Анкета №1 «Оценка меню»

1. Широкий выбор привлекательных блюд

2. В меню есть новые блюда

3. Меню легко читать и понимать

4. Фотографии и описания блюд соответствуют действительности

5. Есть уникальные и интересные блюда

6. Широкий выбор безалкогольных напитков

7. Широкий выбор алкогольных напитков

8. Содержит знакомые и любимые блюда