Теоретическая часть: Субъекты и объекты маркетингового исследования

Маркетинговое исследование могут проводить:

1. Самостоятельно директор (менеджер ресторана).

2. Самостоятельно директор по маркетингу всей сети ресторанов (при ее наличии).

3. Самостоятельно специалист по локальному маркетингу конкретного предприятия.

4. Специальная исследовательская компания. При этом важно отметить, что есть две группы компаний, которым можно доверить маркетинговое исследование:

• Специализированное агентство, которое занимается только исследованиями. При этом можно провести исследование по заказу, а можно купить уже готовое исследование. Некоторые исследовательские компании проводят т.н. синдикативные исследования (по инициативе самой компании, а результаты продаются всем заинтересованным лицам). Плюс - такое агентство является специалистом в своей области, у него большой теоретический и практический опыт. Минус - после проведения исследований все дальнейшие шаги вам придется делать самостоятельно.

• Рекламное агентство, где исследование - одно из направлений работы. Плюсы - это не только исследование, но и дальнейшие шаги для вашего ресторана. Минусы - не все рекламные агентства правильно проводят маркетинговые исследования и не все агентства правильно работают с информацией.

Исследование могут проводить как подрядные, так и субподрядные организации.

Результатами маркетинговых исследований могут воспользоваться:

• Менеджер предприятия.

• Сотрудники предприятия, отвечающие за то или иное направление работы.

• Партнеры по бизнесу, инвесторы, поставщики продуктов и оборудования

• Конкуренты.

• Средства массовой информации, которые можно привлечь интересными фактами.

• Рекламные агентства, которые проводят для предприятия акции и прочие рекламные мероприятия.

Поставщиком информации являются:

• менеджер, ежедневно работающий с информацией

• Сотрудники предприятия.

• Отчетность вашего ресторана.

• Гости, пользующиеся услугами.

• Поставщики.

• Конкуренты.

• Средства массовой информации.

• Предприятия и организации, обладающие той или иной информацией

• (Например, органы государственной статистики, Госкомстат РФ).

• Органы государственной власти.

Если для работы необходима очень узкая и специфическая информация, например, «по какой цене следует продавать новое блюдо», без так называемого «полевого исследования» не обойтись. Необходимо подготовить специальную анкету и опросить определенное количество людей. И только после этого принимать решение. Источниками информации здесь, прежде всего, являются потребители услуг, потому что именно у них необходимо спрашивать об их предпочтениях. Такие исследования, для которых необходима серьезная подготовительная работа и которые проводятся в ресторане, на улице, называются «полевыми». Как правило, здесь собирается специальная информация, не использовавшаяся ранее.

Бывают задачи, для решения которых совсем необязательно тратить время (и деньги) для сбора информации. Достаточно обзвонить коллег или внимательно изучить публикации в специализированных изданиях. Собственно, исследование на своем рабочем месте и называется «кабинетным».

Вся существующая в бизнесе информация разделяется на первичную и вторичную. Первичная информация собирается участниками или исследовательской компанией по вашему заказу впервые, ее никто раньше не видел и не использовал.

Наиболее часто используемые в сфере сервиса маркетинговые исследования для сбора первичной информации следующие:

1. Количественные исследования в ресторанном бизнесе.

2. Количественные исследования на локальном уровне.

3. Качественные исследования.

4. Специальные исследования.

Количественные исследования заключаются в том, что для получения информации опрашивается большое количество людей целевой аудитории. Например, для того, чтобы получить правильную информацию, необходимо опрашивать:

• В городах с населением более 1 млн. чел. - 1500 чел.

В городах с населением от 500 тыс. до 1 млн. чел - 400 чел.

• В городах с населением до 500 тыс. чел - не менее 250 чел.

На основе опыта социологов, именно такая цифра дает правильные ответы. Ответы, полученные от 1500 чел. соответствуют тому, что скажет 1 млн. чел. Такое правило называется репрезентативность. Если будет опрошено меньшее количество людей, то данные будут нерепрезентативными и делать на них выводы некорректно. Кроме того, чтобы данные были правильными, необходимо соблюдение дополнительных условий. Если в вашем городе соотношение мужчин и женщин 45%-55%, то и соотношение опрошенных людей должно быть таким же. В целом соблюдение таких условий называется построением правильной выборки [4].