Специфическими целями контроля рекламной де-

япельности являются такие цели:

1) обеспечение соответствия главных направлений

рекламной деятельности целям маркетинговой и

коммуникативной политики фирмы;

2) определение эффекта, конкретного результата рек-

ламной деятельности;

3) обеспечение максимальной эффективности рекламы

(в самом широком смысле: от выбора наиболее эф-

фективных вариантов рекламного обращения,

средств рекламы и рекламоносителей до выработки

целей рекламной политики);

4) определение эффективности расходования финансо-

вых средств на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рек-

ламы требованиям государственного регулирования

и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчис-

ления результата в сфере деятельности фирмы, полученно-

го благодаря рекламе) является одной из сложнейших в

рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является одним из

многих аргументов, которые определяют конечные марке-

тинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую

роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена,

сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая

рекламу. СМК, помимо рекламы, содержит еще целый ряд

эффективных средств коммуникаций. Немаловажное зна-

чение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие

факторы, как уровень конкуренции, характеристики това-

ра, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многое др.

Влияние такого множества разнообразных факторов прак-

тически невозможно смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупате-

ля (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой сво-

еобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри

него, практически не могут быть изучены. Известны только

параметры "на входе" и "на выходе" системы. Кроме того,

-

Раздел 4. Рекламный менеджмент

одни и те же факторы нередко приводят к различным ре-

зультатам.

И наконец, рыночный процесс изобилует случайны-

ми событиями, которые могут определить успех или неус-

пех товара. Например, прекрасная рекламная кампания мо-

жет совпасть с выпуском большой партии бракованных

изделий. При этом эффект рекламы не только снижается

до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает иг-

рать отрицательную роль в судьбе товара.

Цели, которые ставят перед собой контролеры,

широта охвата контрольных мероприятий, уровни, на ко-

торых осуществляется контроль рекламы, позволяют выде-

лить несколько основных видов контроля рекламы. Рас-

смотрим некоторые из них.

1. В зависимости от времени проведения, различаются

предварительный и последующий контроль. Так, инс-

трументом проведения предварительного контроля

рекламного обращения служит предтестирование.

После осуществления рекламной кампании измеря-

ется фактический эффект - производится посттес-

тирование.

2. По характеру ставящихся перед контролем целей

выделяются стратегический контроль рекламной

деятельности и тактический контроль.

3. В зависимости от объекта контроля, можно выде-

лить- контроль экономической и коммуникативной

эффективности рекламы; контроль рекламного бюдже-

та; контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. Тип субъекта контроля (т.е. лица или организации,

осуществляющих контрольные функции в рекламе).

Этот критерий предопределяет наличие таких видов

контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и

внешний.

Последняя классификация тесно связана с выделени-

ем основных уровней контроля рекламной деятельности:

1) уровень рекламной службы фирмы;

2) уровень маркетинговой службы и высшего руководс-

тва фирмы;

3) государственный и общественный контроль реклам-

ной деятельности.

4.5. Контроль рекламной деятельности

Контроль рекламной деятельности на указанных

уровнях различается не только субъектами, но и объекта-

ми, инструментами осуществления контрольных меропри-

ятий. Рассмотрим эти вопросы несколько подробней.

Краткие выводы:

1. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент лю-

бого управленческого процесса. Его целью является опре-

деление степени соответствия фактически достигнутых

организацией результатов тем задачам, которые были

разработаны на этапе планирования.

2. Процесс контроля включает в себя следующие основные

элементы: установление стандартов; измерение фактичес-

ки достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуа-

ции, выяснение важнейших причин, факторов; разработ-

ка корректирующих мероприятий.

3. Процесс контроля может быть дифференцирован в зави-

симости от целей, которые ставят перед собой контроле-

ры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней,

на которых осуществляется контроль рекламы.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается специфика контроля рекламной дея-

тельности?

2. Назовите основные этапы процесса контроля и проил-

люстрируйте их на конкретном примере.

3. Возьмите конкретный пример мероприятия контроля

рекламы и определите его место в известных Вам клас-

сификациях.