Структура аудитории журналов

В случае исследования печатных СМИ необходимо получить ответ на вопрос, какое количество людей прочитало сообщение (как правило, оценивается исходя из количества подписчиков) и какое количество информации, заложенной в этом сообщении, было ими воспринято. Читателей можно разделить следующим образом:

1. Постоянные читатели или подписчики, к которым относятся все по­лучающие каждый номер и читающие как дома, так за его пределами.

2. Случайные читатели, как правило, люди, совершившие эмоцио­нальную покупку определенной газеты или журнала, либо те, кто прочитали материал в газете или журнале, находящемся в апте­ке, поликлинике и т. п.

3. Читающие дома, те, кто знакомятся с материалами в спокойной домашней обстановке; в этом случае возрастает степень глубины восприятия информации.

4. Читающие вне дома.

В этом случае в ходе исследования устанавливается процент посто­янных и случайных читателей, а также тех, кто знакомится с инфор­мацией дома, а кто нет. Подписчики и читающие дома предпочитают журналы, в то время как случайные читатели и читающие вне дома отдают предпочтение газетам.

Количество вероятных постоянных и случайных читателей задается специалистом по связям с общественностью. Например, PR-менеджер считает, что количество случайных и не случайных читателей соотно­сится 50 на 50. Совокупный тираж издания составляет 1 млн экземпля­ров, в результате возможен охват 750 тыс. читателей:

500 000 постоянных х 100% = 500 000

+

500 000 случайных х 50% = 250 000

охват читателей составит 750 000

Для того чтобы понять динамику чтения печатных СМИ, необхо­димо собрать информацию о том, где аудитория знакомится с матери­алами (табл. 4).

Если рассматривать структуру аудитории печатных СМИ по срав­нению с другими средствами массовой информации, то соотношение будет выглядеть следующим образом (табл. 5).

Таким образом, можно сделать вывод, что мужская аудитория зна­комится с материалами печатных СМИ как дома, так и на работе, а среди женской аудитории ярко выражен кластер «дома», в то время как по остальным категориям происходит почти равномерное распре­деление доли читателей.

Вторым показателем, требующим пристального внимания и иссле­дования, является количество читателей каждого отдельно взятого но­мера (RPC). В этом случае также более эффективно и целесообразно использование многомерного анализа. При проведении данного иссле­дования необходимо закладывать в качестве обязательных переменных следующие параметры.

Таблица 4 Места, где читатели охотнее знакомятся с печатными материалами¹

Таблица 5 Структура аудитории по разным СМИ²

1. Районы распространения. Так, распространение в местах актив­ного скопления целевой аудитории позволяет ознакомиться с со­общением большему количеству читателей.

2. Количество слов в номере. Чем объемнее материалы, тем боль­шее количество времени требуется на их прочтение. С другой стороны, чем дольше газета или журнал открыты на той или иной странице, тем больше шансов заметить материал у нахо­дящихся рядом.

3. Стиль подачи сообщения. Построение материала как полезного совета или как нужной структурированной информации.

Показатель количества читателей отдельно взятого номера рассчи­тывается путем деления общего числа аудитории читателей номера на совокупный тираж (табл. 6). Как правило, погрешность данного пока­зателя достаточно велика. Тем не менее данные используются медиа-плэнерами при выявлении общей аудитории, которая может ознако­миться с новой публикацией.

По результатам данного многомерного исследования специалист по СО делает выводы, учитывая показатели следующих параметров:

♦ чем короче интервал между публикациями, тем быстрее прира­щивается аудитория;

♦ чем выше показатель (RPC), тем медленнее накапливается ауди­тория;

♦ информационные материалы привлекают к себе внимание боль­шей аудитории читателей;

♦ чем выше процент подписчиков, тем быстрее приращивается ауди­тория;

♦ чем больше процент читающих вне дома, тем быстрее приращи­вается аудитория.

Таким образом, многомерный анализ в связях с общественностью позволяет установить те параметры, которые влияют на прирост ауди­тории того или иного средства массовой информации, и определить наиболее целесообразное их использование.