Определение бюджета расходов на рекламу

Расчеты по определению рекламного бюджета — не простая задача. Разработано множество моделей, учитывающих принцип предельной полезности и функцию зависимости переменных факторов. Однако остановимся на методах, получивших наибольшее распространение.

Бесперспективный метод с точки зрения развития предприятия — остаточный метод, или исходя из возможностей компании. Он определяется краткосрочными финансовыми возможностями компании после учета всех других бюджетных затрат. В данном случае, скорее всего, следует говорить не о методе, а о состоянии дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Этот способ полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Так, некоторые российские малые гостиничные предприятия используют этот метод в формировании своего рекламного бюджета.

Гостиница «АЛРОСА на Казачьем» каждый месяц рассматривает свои расходы и возможности на формирование рекламного бюджета исходя из остаточного принципа, хотя, если требует того необходимость, гостиница применяет методику построения бюджета на основе достижения необходимых целей. Из-за недостаточности свободных средств, ввиду своего незначительного пребывания на гостиничном рынке и необходимости следования графику окупаемости гостиницы, руководству чаще всего приходится использовать не лучший способ формирования рекламного бюджета.

Технический метод. Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Расчет дополнительного объема продаж, требуемый на покрытие рекламных расходов, определяется как отношение расходов на рекламу к предельной прибыли на 1 гостиничное место.

Дополнительный объем продаж = S / (Р—С),

где S — расход на рекламу;

Р — цена за место в номере;

С — прямые издержки.

Требуемая дополнительная выручка определяется отношением расходов на рекламу к относительной доле предельной прибыли и цены за гостиничное место.

Требуемая выручка = S / [(Р — С) / Р].

Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения уровня прибыли неизменным, следует применять следующий расчет:

% роста продаж = ΔS / (F + S + Прибыль) х 100,

где ∆S — рассматриваемое изменение бюджета, F — постоянные издержки.

С помощью этого расчета возможно оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль осталась на достигнутом уровне. Также возможно определить, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж.

Слабость метода в его чисто счетном подходе, однако он полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, а не просто как на постоянные издержки.

Бюджет в процентах от выручки. Широко распространенный метод, который рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определяется как фиксированный процент от расчетной выручки (текущей или прогнозируемой) или от цены продажи. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара или услуги, состояния рынка, активности конкурентов и т.п. Этот метод довольно прост и увязывает рекламный бюджет с имеющимися ресурсами. Недостаток кроется в том, что он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами, поскольку продажи — результат политики продвижения. В реальной жизни данный подход применяется для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на маркетинг или для сравнения расходов, а также для предотвращения неоправданного увеличения расходов.

Такой тип подхода обычен для небольших компаний, преимущественно занимающихся ресторанным бизнесом. Так, американские рестораторы определяют свои средние расходы на рекламу в размере 4 %. Российские гостиничные предприятия, особенно малые гостиницы, также используют этот метод формирования рекламного бюджета.

Термины, используемые при планировании рекламы

Целевой объект — категории лиц, контакт с которыми должен быть установлен в ходе кампании.

Тираж — количество физических единиц, несущих сообщение. Для журнала это число проданных экземпляров, для телевизионной программы —число приемников, принимающих данный канал в данный момент.

Контакт — возможность видеть или возможность слышать сообщение (это еще не означает, что оно было действительно увидено и воспринято).

Охват — число лиц или семей, с которыми был достигнут хотя бы однократный контакт в ходе кампании.

Дублирование — число лиц, охваченных двумя или более каналами.

Чистый охват (без дублирования) — общее число различных лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных каналов.

Повторяемость, или частота, — среднее число контактов с сообщением в расчете на одно лицо.

Воздействие — качественная оценка контакта по данному рекламному каналу.

Общее число полезных контактов, или «точка суммарного рейтинга», — произведение охвата на среднюю повторяемость.

Распределение контактов характеризует количество лиц, имевших в ходе кампании 1,2,...п контактов с одним сообщением.