Косвенное надсистемное сочетание (Посредник из надсистемы).

 

СИГНАЛ(Посредник из НС рекламируемого объекта)	РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ
Шум взлетающего самолета Соловьиные трели	Дорожные салфетки Корм для птиц

До или после...

Рассмотрим два варианта начала ролика.

В1. ГОЛОС: "Выставка-продажа редких пород птиц..."

ЗВУК: "Щебетание".

В2. ЗВУК:"Щебетание птиц".
ГОЛОС: "Выставка-продажа..."

Вариант 2 вызывает раздражение, вариант 1 воспринимается радост­но и спокойно. Попробуем определить почему.

Вариант 1.

Фраза: "Выставка-продажа редких пород птиц..." вызвала совершенно конкретный "птичий стереотип", который мы и "подкрепили" щебетанием.

(Согласование произошло).

Вариант 2.

Звук "щебетание птиц" в начале ролика вызвал стереотипы "птицы и лес", азатем вдруг прозвучало диссонирующее слово "продажа" ("эффект тьфу").

(Произошло рассогласование).

Еще один пример.

В1. ГОЛОС: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".

Нарастающий ЗВУК "стартующего лайнера".

В2. Нарастающий ЗВУК "стартующего лайнера".

ГОЛОС: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".

Вариант 2 вызвал "эффект тьфу", вариант 1 был воспринят радостно и спокойно.

Мы предоставим Читателю самостоятельно проанализировать почему.

Кроме неподкрепленного стереотипа в вариантах 2, есть и еще одна при­чина раздражения. Когда ВЫСОКИЙ ЭТАЛОН предваряет низкий (пример: Стартующий лайнер - бумажные салфетки", "Щебетание птиц - продажа"), Э то вызывает "насмешку" или "раздражение" (нисходящая линия).

Когда же нейтральный эталон предваряет ВЫСОКИЙ (оба примера - наоборот), это успокаивает и вызывает приятные эмоции.

Если "надсистемный" спецэффект предвосхищает появление реклами­руемого объекта, то возникают "высокоуровневые" ассоциации, а объект рекламы на их фоне выглядит как явная мелочь. Тем самым объект рек-памы "снижается".

 

Ваша реклама должна нести только одну идею.

Бове Аренс

 

Тот же спецэффект, звучащий "после" и подкрепляющий сте­реотип, вызывает иной эффект восприятия. Он, наоборот, возвы­шает объект рекламы, так как слушателю понятно, о чем идет речь и спецэффект является образным подтверждением сказанному.

 

2.2. Косвенное подсистемное сочетание (Посредник из подси­стемы).

 

СИГНАЛ (Посредник из ПС рекламируемого объекта)	РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ
Хлопушка Цоканье копыт Гудок парохода Колокольный звон	Новый Год Скачки Кругосветное путешествие Храм

 

Спецэффект является одним из атрибутов (подсистемой) рек­ламируемого объекта.

До или после...

Выбор осуществляется по тем же правилам, что и в случав ПРЯМОГО СОЧЕТАНИЯ (см. выше Схему 1 и Схему 2).

 

СЛОЖНОЕ СОЧЕТАНИЕ

Это нечто похожее на испорченный телефон. Связь спецэффекта с рекламируемым объектом в контексте рекламного ролика слож­на либо неочевидна. Автор выстроил сложную цепочку, в которой много звеньев, а слушателю сообщается только о двух крайних.

 

СИГНАЛ	РО
Стук каблучков Плеск волн Гудок парохода	Куриные окорочка Компьютеры и комплектующие Чай

 

ПРИМЕР

ЗВУК: "Гудок парохода".

Слушатель замер в ожидании рекламы кругосветного путе­шествия, но нет - это... чай из Англии прибыл. Выгружайте, по­жалуйста!

Когда связь между спецэффектом и рекламируемым объек­том понятна только рекламисту, который ее выстроил ("Стук каб­лучков - Какие ножки! - Куриные окорочка"), то с большой степенью вероятности возникнет эффект рассогласования. Для проверки мыс­ленно "выбросим" промежуточные звенья цепи и объединим крайние. Если опрашиваемые респонденты не смогут достроить нужный рекламисту сте­реотип, то использование такого сочетания с большой степенью вероят­ности будет приводить к раздражению слушателей.

 

ИМЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ

Здесь в качестве спецэффекта используется звук, непосредственно связан­ный с названием (именем) рекламируемого объекта.

 

СИГНАЛ	РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ
Шум леса	Мыло "Лес"
Крик аиста	Коньяк "Белый Аист"
Крик чайки	Часы "Чайка"
Шум моря	Конфеты "Ракушка"
Звон колокольчиков и топот	Водка "Тройка"
лошадей

 

Даже просматривая эту таблицу, легко убедиться в том, что предложен­ные сочетания явно "рассогласованные". Трудно уловить связь мыла с шумом леса и т.д. И так происходит в большинстве случаев, когда в голову рекламис­та приходит идея связать спецэффект с именем товара. Иногда рассогласо­вание заложено уже в сочетаниях: "Мыло - Лес", "Конфеты - Ракушка" и т.д.

В сочетании с именем товара лучше использовать сопровождающий спецэффект, когда объект рекламы достаточно полно раскрыт и спецэф­фект является образным подкреплением сказанному.

СХЕМА 3

ИНФОРМАЦИЯ ОБ ОБЪЕКТЕ РЕКЛАМЫ

СИГНАЛ

 

t1 t2 t3 t4

 

5. СОЧЕТАНИЯ СО ЗВУКАМИ-ЭМОЦИЯМИ

Известно, что различные эмоциональные реакции человека часто играют роль спецэффектов, например:

Удивление (О?!!)

Радость (Смех)

Восторг (Ух!!!)

Оценка (М-мммм-ммм)

Вопрос (У?)

 

Даже если и есть хороший способ, но не знаешь приемов его осуще­ствления, то результат будет такой же, как будто и нет ничего.

Мо-Цзы

Использование звуков-эмоций выигрышно в том плане, что эмоции передаются от одного человека к другому "эффект зара­жения". Трудно смеяться, когда кто-то плачет, а когда кто-то удив­лен, также хочется поглядеть в замочную скважину хоть одним глазком. Что смешно одному человеку, вероятно, будет смешно и другому.

Заражение отрицательными эмоциями происходит аналогич­но, с ними надо быть осторожным, даже если они напрямую не относятся к рекламируемому объекту.

ПРИМЕР

Раздается плач ребенка.

Диктор: "Ваш ребенок никогда не будет плакать в подгузни­ках..." Или:

Начальник стучит кулаком по столу и кричит: "Почему до сих пор не куплены канцелярские товары в фирме..."

Сделаем сравнение с аналогичным зрительным примером: предвыборные политические плакаты блока "ЯБЛОКО": "Нет -войне!", которые страшно читать... Черные буквы на багровом фоне, крест... Отрицательные эмоции автоматически переносят­ся на политический блок, как на блок, каким-то образом связан­ный с войной. Точно так же отрицательные эмоции переносятся на подгузники, "от которых плачут".

И еще один немаловажный момент. В оценке роликов, пост­роенных в сочетании с реакциями человека, необходимо ввести критерий искренности. Некий "детектор лжи" (фальши). Реакции героев должны быть естественными, характерными для повсед­невных житейских ситуаций.

Степень неискренности прямо пропорциональна степени раздражения слушателей.

Звуки-эмоции, предвосхищающие появление объекта рекла­мы, интригуют слушателя, а сопровождающие - подтверждают сказанное.

 

Автор благодарит