Комплекс маркетинга. Исследование рынка

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, - получить информацию о рынке - основном инструменте жизни общества, который человечество знает со времен первоначальных прямых обменов.

РЫНОК - место, где встречаются продавец и покупатель, отличающиеся следующими свойствами:

 

Для развития рынка необходимо:

 

 

 

Четкое полное своевременное изучение рынка обеспечивает: ясность целей, знание очевидных преимуществ и слабых сторон, лучшие стратегии, снижение риска, сближение с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном итоге приводит его к долгосрочному успеху и устойчивому авторитету в деловом мире.

Итак, ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА - осмысленный, систематизированный, аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, для которых характерны:

 

 

 

УЧАСТНИКИ рынка и инструменты их деятельности:

 

Участник	Инструмент деятельности
Покупатель	Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародования своего мнения
Продавец	Товар, цена, реклама, сервис и т.д.
Финансово-кредитные учреждения	Политика кредитования и финансирования
Правительства, парламенты, региональные органы управления	Регулирующие законоположения
Социальные группы, различные партии	Информационное обеспечение

 

Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: как производитель, конкурент, финансист, инициатор законодательных изменений и т.д.

ЦЕЛЬ изучения рынка - определить, ГДЕ и КОГДА следует продать товар, который СЕГОДНЯ необходим покупателю.

ЗАДАЧИ исследования рынка:

· изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

· анализ мотивации принятия решения о покупке;

· изучение экономической конъюнктуры;

· анализ рыночной сегментации;

· изучение типа покупателей;

· изучение фирменной структуры рынка;

· анализ социально-психологических особенностей покупателей;

· исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и его сегментах;

· определение емкости рынка.

ЕМКОСТЬ рынка - объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода времени, обычно в течение года.

Сегментация рынка

Идея сегментации рынка впервые предложена Уэнделлом Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с КВАЛИФИЦИРОВАННОЙ сегментации рынка.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

ЦЕЛЬ анализа при сегментации - выявление ниши, разработка и последующее сосредоточение на ней в борьбе с конкурентами.

Для определения сегментов используются КРИТЕРИИ:

 

 

 

Рациональность выделения сегмента оценивается с помощью ФАКТОРОВ:

 

 

ДОСТОИНСТВА и НЕДОСТАТКИ сегментации:

 

Преимущества

Недостатки

1. Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка 2. Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта 3. Оценка конкуренции на рынке 4. Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга

1. Выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей 2. Разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980 г. затрудняет проведение сегментации на многих рынках 3. Сегментация не позволяет решить проблем, связанных с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейший вариант сегментации не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения

 

ВИДЫ сегментации рынка:

 

Название	Характеристика
1.Макросегментация	Деление рынков по странам, регионам
2.Микросегментация	Определение групп потребителей в рамках одной страны
3.Сегментация вглубь	Маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем сужает ее
4.Сегментация вширь	Маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее
5.Предварительная	Определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения
6.Окончательная	Определяет оптимальные сегменты рынка

 

Наиболее ОПТИМАЛЬНЫМ принято считать сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

ПРАВИЛА СЕГМЕНТАЦИИ для товаров индивидуального потребления (ТИП):

 

 

ПРАВИЛА СЕГМЕНТАЦИИ для товаров производственного назначения (ТПН):

 

 

 

Существуют следующие СТРАТЕГИИ сегментации рынка:

 

Название	Характеристика	Черты	Использование
Унифици-рованная	Собственно сегментация фактически не проводится	1. Отсутствие характерных признаков продавца товара 2. Однородность рекламы 3. Отсутствие предпочтения со стороны потребителей определенного вида товаров	Эффективна для не имеющих отличительного признака товаров. Но есть примеры модификации таких товаров
Диффере-нциро-ванная	Различные продукты и (или) программы маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка	1. Дифференцирован­ные продукты и способы 2. Более высокая степень предпочтения покупки определенных сортов товара 3. Более высокая стоимость производства товаров	Например, мороженое, выпускаемое для 3 сегментов: оптовая продажа (ящики), продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и из киосков
Концент-рирован-ная	Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка	1. Высокий потенциал рынка 2. Особый престиж товара 3. Возможности обеспечения высокой рентабельности 4. Высокая степень риска	Эффективна для узкоспециализирован-ных издателей
Атомиза-ция	Рынок разбивается на мельчайшие единицы, вплоть до индивидуально-го потребителя	_	Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования

 

УСЛОВИЯ, позволяющие считать сегментацию УСПЕШНОЙ:

à четкость очертания сегментов;

à доступность для сбора рыночной информации;

à наличие методологии измерения и аналитико-информацион­ной работы;

à достаточная потенциальная доходность сегмента;

à доступность использования в сегменте эффективных методов сбыта, включая его стимулирование.