Макро- и микросегментация рынка

Под сегментированием рынка понимается его разбивка на однородные совокупности – сегменты, отличающиеся однородным поведением потребителя по отношению к этому сегменту. По-другому, под сегментацией понимается управленческий подход к процессу принятия решения на рынке по основным элементам маркетинга. Объектом сегментации выступают потребители, которые, обладая определенными характеристиками составляют определенный сегмент рынка.

Признаки сегментации:

1 Общие:

а) географические (величина региона, плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя, климатические различия);

б) демографические (возраст, пол, размер и жизненый цикл семьи, количество детей в семье. Кроме того, в настоящее время относят такие группы потребителей, как: дети, молодежь ср.возраста, подростки, пожилыеи пенсионеры, многодетные семьи);

в) социально-экономические – предполагает разделение совокупности на основе социальной и профессиональной общности. Не редко эти критерии взаимодействуют друг с другом и с другими признаками сегментации.

г) поведенческие, включают манеры поведения, отношение к жизни, нравственно-религиозные нормы и т.п.

2 Специфические. Т.к. сегментация товаров народного потребления более сложная, чем товаров производственного назначения, то критериев в 1ом случае больше.

Эти признаки являются объективными критериями сегментации, а субъективными будут: интересы и организация досуга, тип личности, мотивы поведения покупателя по отношению к товару (с ориентацией на низкую цену; ----- на длительный срок эксплуатации; ------- на высокое качество; приверженцы определенной марки).

Этапы сегментации: формирование критериев сегментации; выбор метода методов и осуществления сегментации; интерпретация результатов; выбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара; разработка плана маркетинга.

Порядок сегментации. Выделение сегментов рынка проводится в два этапа:

1 Макросегментация- это разбиение всего рынка на рынки конкретных товаров

2 Микросегментация – внутри получившихся рынков товаров выделяют сегменты потребителей (или группы).

Порядок микросегментации: выявление взаимосвязи между характеристиками покупателей и их предпочтениями и поведения; выбор наиболее важных признаков для сегментации; расчленение рынка по выбранным признакам, сначала по наиболее важным и четким, а затем по остальным; определение стирания границ между сегментами; детальное описание получившихся сегментов;

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.

· Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

· Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

· Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

· Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Макросегментация – это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.

Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:

1. Группы потребителей. “Кто получает удовлетворение?”

2. Технологии.“Как может быть удовлетворена данная потребность?”

3. Функции потребностей.“Что удовлетворяется?”

Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.

Правила построения сетки сегментации

1. Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

2. При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.

3. Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.

4. Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

5. Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.

6. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.