Контроль за издержками и рентабельностью

Как правило, контроль издержек сводится к расчету общей суммы расходов, понесенных организацией на реализацию плана маркетинга. Вместе с тем необходимо распределять издержки по товарам, секторам или типам потребителей, которым они соответствуют, что даст возможность выделить проблемные зоны и устранить их.

Также в расчете рентабельности маркетинговой деятельности сложность состоит в том, что невозможно обосновать изменение в продажах применением какого-либо инструмента маркетинга. Как правило, при реализации маркетинга достигается синергетический эффект, которых зависит не только от совместного системного применения всех инструментов 4Р, но и от мероприятий, проведенных в прошлом периоде, от действий конкурентов на рынке.

Самым распространенным подходом расчета рентабельности маркетинговой деятельности является использование формулы 12:

 

(12)

 

Маркетинговая ROI также позволяет сравнивать маркетинговую эффективность различных стратегий или одну компанию с другой.

 

Зачем это?

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратеги.

 

 

Как это сделать?

Этапы контроля:

1) формулировка целей и норм, которые следует достичь;

2) анализ достижений и отклонений;

3) устранение отклонений.

Анализ достижений и отклонений следует осуществлять следующим образом:

− собрать информацию о достижении плана;

− определить отклонение;

− объяснить отклонение;

− предложить меры по исправлению ситуации.

Для реализации данного этапа контроля используйте показатели, приведенные в таблице 10.3.

 

Таблица 10.3 – Показатели для контроля маркетинговой деятельности

Фактор	План	Факт	Допустимый коридор отклонения	Отклонение	Причины	Устранение
Продажи по товарам/моделям
Рост продаж по товарам/моделям, %
Продажи по регионам/филиалам
Рост продаж по регионам/филиалам, %
Продажи по типам потребителей
…
Доля рынка
Рост доли рынка, %
Относительная доля рынка
Рост относительной доли рынка, %
Емкость рынка
Рост емкости рынка, %
…

 

Продолжение таблицы 10.3

…
Рентабельность продаж
Рентабельность маркетинговой деятельности
Недовольные клиенты, %
Новые клиенты, %
Удержание клиентов, %

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Евенко, Л. И. Стратегическое управление / пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Л. И. Евенко. – М.: Экономика, 1989. – 519 с.

2. Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т. А. Гайдаенко. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с.

3. Штерн, Л., В. Маркетинговые каналы / Штерн, Л., В., Эль-Ансари, Адель, И., Кофлан, Энн, Т., 5-е изд.: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с.: ил.

4. Хартли, Р., Ф. Ошибки и успехи в маркетинге /Р. Ф. Хартли и др. 8-е изд.: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 480 с.: ил.

5. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра, – 4-е изд.: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 – 1200 с.: ил.

6. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е изд. – М.;, СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2001. – 944 с.: ил.

7. Т. Н. Беляцкая, Управление качеством: пособие / Беляцкая Т. Н. – Минск: БГЭУ, 2009. – 250 с.

8. Ламбен, Ж.-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен Ж-Ж., Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб: Классика МВА, 2011. – 720 с.

9. Портер, М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов / Портер М. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 457 с.

10. Кавасаки, Г. Революционный продукт. Как создать и вывести на рынок / Кавасаки Г., Морено М. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. – 224 с.

11. Альтшуллер, Г. Найти идею. Введение в ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач / Г. Альтшуллер. – Альтшуллер. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 402 с.

12. Крогерус, М. Книга решений. 50 моделей стратегического мышления / М. Крогерус, Р. Чеппелер. – М.: Олимп-бизнес, 2012. – 192 с.

Св.план 2015, поз. 66

Учебное издание

Беляцкая Татьяна Николаевна

Маклакова Ольга Михайловна

 

МАРКЕТИНГ: МЕТОДИКА СОСТАВЛЕНИЯ ПЛАНА

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

Редактор Е. С. Чайковская

Корректор

Компьютерная правка, оригинал-макет

Подписано в печать … Формат 60х84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура «Таймс».

Отпечатано на ризографе. Усл.печ.л. 6,63. Уч.-изд. л. 12. Тираж 300 экз. Заказ 57.

 

 

Издатель и полиграфическое исполнение: учреждение образования

«Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники».

Свидетельство о государственной регистрации издателя,

изготовителя, распространителя печатных изданий №1/238 от 24.03.2014,

№2/113 от 07.04.2014, №3/615 от 07.04.2014.

ЛП №02 330/264 от 14.04.2014.

220013, Минск, П. Бровки 6

[1] Источник информации – БД «Консультант плюс»