В. Схема проведения маркетинговых исследований.

Основным принципом маркетинга является лозунг «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Поэтому планирование маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности должно осуществляться на основе результатов маркетинговых исследований, проводимых для выявления степени удовлетворенности потребителей качеством продукции и обслуживания, уровня конкурентоспособности и реализации плана маркетинга хозяйствующего субъекта.

Маркетинговые исследования – это систематический и объективный процесс идентификации, сбора, анализа и распространения информации, направленный на повышение эффективности выявления и решения маркетинговых проблем (возможностей). Основная цель их заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня неопределенности, связанной с ними. Задача – в оценке информационных потребностей и обеспечении объективной, надежной, обоснованной, своевременной информацией, отражающей истинное состояние дел хозяйствующего субъекта. Предметом такого исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы, каким-либо образом связанные с ней. Объектом может выступать сам хозяйствующий субъект, маркетинговая среда его функционирования, рынок, на котором он проявляет конкурентную активность, а также проводимые им маркетинговые усилия в области товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой деятельности.

Репрезентативная информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, является источником принятия эффективных управленческих решений; составления плана маркетинга, включающего цели и стратегии, основанные на учете требований потребителей и рынка; ревизии, аудита, контроля и путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В этой связи можно констатировать, что маркетинговые исследования выступают как коммуникационный канал, связывающий хозяйствующий субъект и его маркетинговую среду. Взаимосвязь и роль маркетинговых исследований наглядно видна на рисунке 1.

Маркетинговые исследования выполняют информационно-связующую роль во всех этапах управленческого процесса и служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и контроля маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда хозяйствующий субъект:

– не достиг поставленных корпоративных и/или маркетинговых целей;

– оценивает эффективность конкурентных стратегий и конкурентной активности (общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов);

– планирует реализацию стратегий роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений);

– разрабатывает новые портфельные стратегии, связанные с инвестиционными проектами (матрица БКГ, матрица
Джи-И-Маккензи);

– выбирает функциональные стратегии, связанные с сегментированием и позиционированием (перепозиционированием);

– осуществляет контроль, ревизию и аудит реализации инструментальных стратегий, позволяющих выбрать оптимальное сочетание в управлении комплексом маркетинга в целях повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

В некоторых ситуациях потребность в маркетинговых исследованиях не заканчивается его проведением, когда:

– необходимая информация может быть получена из вторичных источников (к примеру, уже существующих отчетов);

– недостаточно времени на проведение маркетингового исследования (выявленная проблема требует немедленного вмешательства из-за активных действий конкурентов, а временные затраты на ряд исследований составляют от нескольких недель до нескольких месяцев);

– отсутствуют необходимые для этого финансовые ресурсы;

– затраты на проведение данных исследований превышают ценность предполагаемых результатов (рекомендации по результатам исследований не приводят к значительному росту объема сбыта, прибыли или удовлетворенности потребителей и т.п.);

– исследования могут привести к утечке информации к конкуренту, который примет ответные действия (например, выйдет на рынок с аналогичным или модернизированным товаром/услугой, возможно с более низкой ценой).

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы (рис. 1):

I. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ		Идентификация проблемы
Планирование методологии исследования
Построение аналитических моделей
Выявление объекта и предмета исследования
Определение целей исследования
Разработка рабочей гипотезы
Выделение релевантных характеристик
Постановка задач исследования
II. ФОРМИРОВАНИЕ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ		Разработка плана исследования
Планирование выборки
Планирование шкалирования
Формирование бюджета
III. СБОР ИНФОРМАЦИИ		Подготовка полевого персонала
Выбор формы контроля работы персонала
Сбор информации и контроль работы персонала
IV. ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ		Редактирование и кодирование данных
Обработка и анализ информации
V. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ЕГО ПРЕЗЕНТАЦИЯ		Подготовка отчета
Презентация отчета

Рисунок 1 – Схема проведения маркетинговых исследований.