Разработка стратегии сегментации рынка.

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

В качестве таких призна­ков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др.

На практи­ке используется сочетание разных признаков.

Выделяются следующие основные направления сегмента­ции:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.

Стратегическая сегментация

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определениибазовых рынков, на которых предприятие намерено действовать.

Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и техно­логического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется:

• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);

• входными и выходными барьерамиСЗХ, определяющи­ми возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современ­ных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ.

Стратегический рост определяется уровнем использова­ния потенциальных возможностей предприятия.

Он осно­вывается на ряде факторов:

- капиталовложениями в ту или инуюСЗХ, обеспечиваю­щими ее развитие;

- конкурентной стратегией, позволяющей разграничить по­зиции предприятия и его конкурентов на рынке;

- мобилизационными возможностями предприятия, обес­печивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве

• основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и географических (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи, регион, климат, миграция и др.);

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения, приверженность к товару и к производителю, сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам.

Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

Конкурентная сегментация.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальный;

• горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд по­требителей в товарах и услугах, которые между собой фун­кционально независимы.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно круп­ные рыночные продуктовые сегменты, и даже стратегичес­кие зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

 

Позиционирование товара.

Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром.

Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.