Einschaltquoten bringen Geld

Werbeeinnahmen fließen nur, wenn der Kampf um die Einschaltquote er­folg­reich geführt wird. Die Einschaltquote gibt an, wie groß der Anteil an Zu­schauern ist, die eine bestimmte Sendung im Fernsehen verfolgen. Die Zahl wird in Prozent ange­geben. Eine Einschaltquote von 13 Prozent bedeutet also, dass

13 Prozent der Menschen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt fernsehen, diese Sen­dung anschauen. Je nach Sendezeit können das einige Hunderttausend oder sogar mehrere Millionen sein. Die Daten sind für die Werbeindustrie interessant, da sie Anhaltspunkte geben können, wie viele Menschen eine Werbebotschaft er­reicht hat. Außerdem richten sich die Werbepreise der Sender nach der Zahl der mögli­chen Zuschauer. Daher ist zum Beispiel ein Werbespot zur Hauptsendezeit um 20 Uhr deutlich teurer als ein Werbespot im Nachmittags- oder Nachtpro­gramm.

Wer den täglichen Kampf um die Quote gewonnen hat, ermittelt die Gesell-schaft für Konsumforschung (GfK) im Auftrag aller Sender. In 5640 ausgewählten Haushalten wurden spezielle Geräte installiert, die Aufschluss darüber geben, wer wann wie lange was im Fernsehen gesehen hat.

Der Kampf um den Zuschauer

Wer die Formel 1 oder Champions League überträgt, kann mit Millionen Zuschauern rechnen, muss aber viel für die Übertragungsrechte an Sportvereine oder Rechtehändler bezahlen. Hier kann das Nebeneinander von öffentlich-recht­lichen und privaten Fernsehsendern in Deutschland unter Umständen auch zum Nachteil für den Zuschauer werden. Die öffentlich-rechtlichen Sender sind zwar zur Grundversorgung verpflichtet. Doch was gehört alles dazu? Gehört ein Bun-des­liga-Spiel zur Grundversorgung? Darüber gibt es immer wieder Streit zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privaten Fernsehstationen. Die privaten sind in der Lage, große Summen für die Übertragungsrechte eines Bundesliga-Spiels zu bezahlen. Sie können sicher sein, den Betrag durch Werbeeinnahmen wieder aus­zu­gleichen. Die finanzielle Situation der öffentlich-rechtlichen Sender sieht anders aus. Hier steht wesentlich weniger Geld zur Verfügung. Natürlich vergibt die Bun­desliga ihre Rechte demjenigen, der besser bezahlt.

Günstig für die Werbeeinnahmen sind Sendeformate wie Talkshows, Fami­lienunterhaltungsserien (Daily Soaps), Real-Soaps wie „Big Brother“ oder TV-Shows wie „Deutschland sucht den Superstar“ mit kostenlosen Auftritten der Teil­nehmer. Erfolgreiche Serien haben zudem den Vorteil, dass sie Zuschauer über längere Zeit an den Sender binden und durch Vermarktungsprodukte (Merchandi­sing) wie CDs und Fanartikel-Verkäufe weitere Einnahmen ermöglichen. Beson­ders private Sender, die sich durch Werbung finanzieren, müssen Zuschauer „ein­fangen“, sie für den eigenen Sender gewinnen, um sie dann möglichst lange nicht mehr loszulassen. Hier helfen so genannte TV-Kleber, die das Publikum davon ab­halten sollen, während oder nach der Sendung zu einem anderen Programmangebot zu wechseln. TV-Kleber sind z. B.:

- Gewinnspiele in Werbeblocks, deren Ergebnis erst ganz am Ende des Blocks oder später bekannt gegeben wird,

- spektakuläre Fälle, die am Ende einer Seriensendung ungeklärt bleiben, sodass man wissen will, wie es weitergeht (so genannte Cliff-Hänger),

- der Verzicht auf eine Pause zwischen den Sendungen,

- die Vorankündigung einer Sendung, eines Films oder einer Veranstaltung durch kurze Einblendungen in das laufende Programm (so genannte Trailer, Voran­kün­digungen).

Politik und Wirtschaft, 9/10, 2007

Fragen zum Text „Der Kampf um die Quote“

1. Was wird aus Einschaltquoten ersichtlich? Wer ermittelt die Einschaltquoten? Wie macht er das?

2. Welche Ziele werden durch die Einschaltquoten verfolgt? Wie ist das Verhält-nis von Werbepreisen und der Sendezeit?

3. Welche Sendungen sind für die Werbeeinnahmen günstig?

4. Beschreiben und interpretieren Sie das im Text stehende Diagramm „Einschalt-quoten des deutschen Fernsehens“. Benutzen Sie dazu die Hinweise zur Analy-se der Statistiken.

5. Welcher Taktiken bedienen sich die Fernsehanstalten, um die Zuschauer an den Sender zu binden?

Wer macht die Schlagzeilen?