Правильный ли подход вы применяете?

Создание слухов о продукте требует иного подхода к его продвижению.

– Создаете ли вы атмосферу искренности, честности и открытости в своей компании?  Открытость и честность – ключевые факторы обеспечения сильной, постоянной поддержки клиентов.

– Все ли понимают ваши этические принципы?  Убедитесь, что все, кто вас представляет (сотрудники, PR‑агентство и т. д.), разделяют ваши убеждения.

– Способствуют ли сотрудники компании распространению слухов?  Все ли сотрудники знают, каких принципов придерживается компания? Считают ли они себя ее частью? Заинтересованы ли они в распространении слухов о ней?

– Не забываете ли вы о социальных сетях?  Весьма полезно размышлять о рынках, сегментах и продуктах, но что касается сарафанного радио, думайте о клиентах как о части межличностной информационной сети. Ваша задача – обеспечить максимальное количество положительных отзывов о своем продукте.

– Есть ли у вашего продукта или компании история, которую было былегко рассказывать?  Какова главная идея вашей компании? Легко ли рассказать о ней другим?

Слушаете ли вы клиентов?

Вы должны прислушиваться к слухам, и лучший способ сделать это – поговорить с людьми. Каждый раз, привлекая кого‑то (специалиста по проведению опросов, торгового представителя, модератора фокус‑группы) в качестве своего посланника, вы ставите фильтр между собой и клиентом. Выйдите к людям и пообщайтесь с ними сами.

– Выясните, о чем говорят ваши клиенты.  Какие советы ищут люди относительно вашей категории продуктов? Что они говорят своим друзьям о вашей компании? О конкурентах? Насколько удовлетворены имеющимися на рынке решениями?

– Постоянно ли вы измеряете эффективность сарафанного маркетинга?  Известен ли вам чистый индекс поддержки? Сколько потребителей узнают о вас от своих друзей? Сколько из них составляют позитивные отзывы о вашем продукте, а сколько – негативные? Какая часть отзывов опирается на личный опыт и какая – на чужое мнение?

– Разговариваете ли вы с клиентами?  Как ваша компания общается с людьми? Она использует для этого маркетинговый жаргон или поддерживает живой диалог? Проводите ли вы беседы с клиентами?

– Показываете ли вы клиентам, что прислушиваетесь к их мнению?  Лучше всего – действовать. Решаете ли вы проблемы клиентов? Принимаете ли их предложения? Если вы слушаете своих клиентов только ради того, чтобы слушать, они могут и замолчать.

– Когда клиенты рекомендуют ваш продукт другим?  Сразу же после покупки? Когда начинают замечать его преимущества? Старайтесь стимулировать обсуждение важных тем в тот момент, когда ваши клиенты к этому расположены.

– Используйте все возможные методы для отслеживания слухов.  Читаете ли вы то, что говорят о вашей компании в блогах, новостях и на онлайн‑форумах?

– Используете ли вы средства визуальной коммуникации?  Вы посещаете такие сайты, как Flickr, YouTube, например? Осуществляете ли вы поиск информации о своем бренде и брендах ваших конкурентов?

– Следите за тем, о чем говорят в вашей отрасли.  Очень важно знать не только то, что говорят потребители, но и то, что говорят представители отрасли. Отраслевые слухи позволяют понять, о чем потребители будут говорить завтра.

– Разговаривайте с людьми, поддерживающими непосредственные контакты с вашими клиентами.  Помимо разговоров с клиентами вы должны беседовать с людьми, поддерживающими с ними непосредственные контакты: с сотрудниками колл‑центра, отдела обслуживания клиентов, а также с ритейлерами и отделом технической поддержки. Спрашивайте их, что говорят о вас клиенты. Довольны ли они? Что можно сделать, чтобы повысить качество обслуживания?

– Есть ли у вас люди, которые внедряют что‑то интересное в области сарафанного маркетинга?  Если вы работаете в крупной компании, обращайте внимание на то, что делают ее сотрудники. (Интересные идеи по этому поводу можно найти в примере компании Intuit.)

– Общайтесь с ветеранами компании.  На начальном этапе деятельности многие компании развиваются благодаря сарафанному маркетингу. Скорее всего, в прошлом они уже принимали определенные меры для стимулирования слухов. Вы можете узнать от ветеранов о стратегиях и общей позиции, которая помогла вашей компании в первые годы существования. Как повторить этот успех?

– Что вы хотите, чтобы люди о вас говорили?  В своей книге «Сарафанный маркетинг» Энди Серновиц предлагает пройти «тест на встречу в коридоре». Что клиенты скажут друг другу о вашем продукте за несколько секунд? «Ты должен попробовать это… Можешь поверить, что это… Нет ничего лучше, чем…»