Анализ внешней среды фирмы – степ-анализ.

Анализ внутренней среды фирмы – свот-анализ.

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT.

По существу матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая «дихотомическая процедура» (dickotomia - (греч.) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и т.д.). Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации «крупным мазком».

 

Сил Портера.

Пять сил Портера – это методика анализа отраслей и выработки бизнес-стратегий, разработанная Майклом Портером в конце 70-х годов XX века в Гарвардской школе бизнеса, США. Методика базируется на так называемых «пяти силах», которые определяют уровень конкуренции, а значит, и привлекательности отрасли для ведения бизнеса (инструмент стратегии «снаружи внутрь»).

Пять сил Портера:

ü рыночная власть поставщиков

ü рыночная власть потребителей

ü угроза появления новых игроков

ü угроза появления продуктов-заменителей

ü уровень конкурентной борьбы

Анализ пяти сил Портера включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции:

· угроза появления продуктов-заменителей – продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой. Например, так часто происходит, если они способны выполнять одну и ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты, так как и тот и другой являются средством передвижения, причем, с достаточно похожими скоростными характеристиками.

· угроза появления новых игроков – потенциальная возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли. Выше конкуренция среди продавцов – ниже цены – ниже выручка – ниже прибыль.

· уровень конкурентной борьбы - в конкурентной гонке ситуация обостряется в тех случаях, когда в отрасли присутствует много конкурентов или же эти конкуренты просто равны по силам. Если говорить о самой модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний, новой продукции, улучшению облуживания потребителей, повышению гарантии на продукт и многому другому. Всё это ведёт к снижению маржинальности отрасли.

и две силы «вертикальной» конкуренции:

· рыночная власть поставщиков – обычно влияние поставщиков на отрасль очень велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней.

· рыночная власть потребителей – Майкл Портер был первым, кто заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, – удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

Преимущества модели пяти сил Портера:

· действенный инструмент для конкурентного анализа на уровне отрасли

· делает полезный вклад в SWOT-анализ

Ограничения модели пяти сил Портера:

· нельзя недооценивать важность существующих преимуществ компании (стратегия «изнутри»)

· модель изначально была создана для анализа индивидуальных бизнес-стратегий, она не учитывает синергию и взаимозависимости внутри портфеля крупной корпорации

· модель не рассматривает возможность того, что отрасль является привлекательной в том числе и потому, что в ней уже находятся несколько определенных компаний

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» («generic strategies»).

 

Ключевые факторы успеха.