Товарная политика предприятия. Жизненные циклы товара. Новый товар в системе маркетинга. Рыночная атрибутика товара.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержание конкурентоспособных товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие т.п. ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хорошо продуманная т.п. не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации

Т.п. хотя и очень важна, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление т.п. требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научных, производственных и т.д.) в настоящее время и в перспективе.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой т.п., то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач т.п. на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – долговременный курс т.п., рассчитанной на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается практически неизменной.

Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ: любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении: вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы фирмы ОМАХ).

Тип и конкретная продукции более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид или торговая марка. Фазы ЖЦТ делятся обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Состоит из 6 фаз:

1. Фаза разработки товара.

2. Фаза внедрения товара. ЦЕЛЬ: создать рынок для нового товара.

Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правили ограничена.

3. Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. В этой фазе ЖЦТ находятся на развитом рынке видеомагнитофоны, средства связи, и т.п.

4. Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных, при этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода.

5. Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства (бытовая техника, продовольствие, автомобили).

6. Фаза спада – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей с низкой платежеспособностью. У продавца есть 3 варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе:

- сократить маркетинговые программы;

- оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку;

- прекратить выпуск продукции.

Важные моменты в ЖЦТ:

1. Продолжительность ЖЦ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный ЖЦ, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2. ЖЦ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков (на российском нетребовательном рынке он значительно более длительный).

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.