Исследование качественных показателей дает возможность услышать, что сами клиенты говорят о вашем продукте

Трудно подсчитать, сколько раз я использовал слова непосредственных участников фокус-групп в качестве слоганов или даже основных тем для рекламных кампаний. Пожалуй, эти слова были самыми яркими и эффективными из всех моих находок - потому что они были реальными.

Итак, исследование качественных показателей способно стать удачной отправной точкой для любого проекта директ-маркетинга. Особенно велика польза исследования при запуске нового продук­та или новой кампании.

 

КАКОВА РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ?

 

Второй вид исследования ближе знаком специалистам по марке­тингу — это исследование количественных показателей. Оно пред­полагает измерение количества людей, действующих определенным образом.

Исследование количественных показателей — это игра с числа­ми, вы можете охватить большее число людей, чем при исследова­нии фокус-групп, но глубина исследования будет значительно мень­ше. Данный тип исследования обычно включает рассылку различ­ных образцов продукции или бланков исследования, вашим посто­янным и потенциальным клиентам с целью узнать, что они думают о продукте или компании.

Преимущество этого вида исследования состоит в том, что вы имеете возможность оценить то, как люди на самом деле реагируют на предложение, а не то, что они говорят  о своей вероятной реакции. Вы также можете предсказать успех проекта, основываясь на беспристрастных цифрах.

Тем не менее, вы никогда не узнаете, что люди думают. Поэтому вы можете не догадаться, почему они ответили или же не ответили.

Третий вид исследования наименее дорогостоящий, однако, зача­стую, наиболее эффективный. Ему бы следовало придумать офици­альное название, но — это ведь просто слушание.

Спросите у ваших работников, занимающихся продажами и теле­маркетингом, что людям нравится больше всего в предлагаемом про­дукте? Что им не нравится? С чем они сравнивают ваш продукт? Ес­ли они не покупают ваш продукт, то что тогда они покупают?

Одна из наиболее эффективных методик во время моей работы с компанией «AT&T» предполагала подключение ведущих специалис­тов по телемаркетингу к процессу выработки решений в ходе «моз­гового штурма»16. Эти люди принесли неоценимую пользу, посколь­ку они общались с клиентами каждый Божий день.

 

 

НЕСКОЛЬКО СЛОВ О МНОЖЕСТВЕННОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

 

Четкое и однозначное позиционирование — залог успеха продук­та или услуги. Однако директ-маркетологи знают, какую пользу мо­жет принести сегментация —  создание различных рекламных обра­щений или даже продуктов для разных групп постоянных и потен­циальных клиентов, которые могут отличаться друг от друга своими потребностями.

Сегментация не предполагает множественного позициониро­вания, она лишь означает создание множества разнообразных рекламных обращений.  Давайте рассмотрим разницу между эти­ми понятиями на очередном примере из рекламной кампании пи­ва «Гиннес».

При работе над продвижением пива «Гиннес» мы воспринимали свою стратегию позиционирования не как каменную глыбу, но ско­рее как бриллиант.

У бриллианта есть множество граней, или сторон, и мы поворачи­вали к потребителю ту грань, которая была для него наиболее приемлемой. Изменялся лишь вид бриллианта в зависимости от того, с кем нам приходилось иметь дело.

После того, как вы определились с позиционированием, потребу­ется выработать стратегию  для передачи рекламного послания ва­шим потенциальным клиентам и для продвижения вашего бизнеса. Обсуждению этого вопроса я бы хотел посвятить следующую главу.

 

 

ГЛАВА 5. ВАЖНОСТЬ СТРАТЕГИИ

 

Чуко Лянг был одним из самых талантливых китайских воена­чальников. В знаменитом сражении против генерала Цао Цао генерал Лянг столкнулся с неразрешимой на первый взгляд проблемой — у воинов его армии закончились стрелы. Лянг применил мудрую стратегию. Незадолго до рассвета он приказал нагрузить соломой несколько лодок и велел плыть че­рез реку. Воины Лянга принялись бить в боевые барабаны, как будто начиналось крупное наступление. Услышав в темноте бой барабанов, противник Лянга генерал Цао Цао приказал своим лучникам стрелять в то место, отку­да доносились звуки. Пока барабаны не умолкли, лучники про­должали стрелять  — и все их стрелы попали прямо в тюки с соломой. Когда лодки вернулись, генерал Лянг собрал более 100.000 стрел! Это был триумф стратегии.

Сразу после того, как вы позиционировали продукт или услугу, вам потребуется эффективная стратегия. Стратегия — это совокуп­ность методов, которые вы будете применять для достижения по­ставленных целей. Стратегия охватывает все — от выявления нуж­ного целевого рынка до выбора наиболее эффективного способа проникновения на этот рынок. Большинство этих вопросов будет отражено в вашем Бланке создания стратегии,  к его заполнению мы подойдем через некоторое вре­мя. Однако есть два важных принципа, о которых нужно помнить все­гда, когда вы начинаете планирование собственной стратегии.