Метод наблюдения: особенности и характерные недостатки

Преимуществами наблюдения как метода маркетингового исследования, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учёта окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

субъективность восприятия наблюдающего;

поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Как правило, в процессе проведения исследований метод наблюдения никогда не является единственным. Для получения наиболее объективной и достоверной картины он применяется наряду с другими известными методами. В случае, если наблюдение выполняет контролирующую роль и используется для проверки данных, уже полученных в ходе исследования, его структура должна быть максимально чёткой и строгой. При этом условия проведения наблюдения должны повторять условия сбора контролируемой информации.

Как и другие методы, наблюдение не является безупречным. Для него характерен ряд недостатков. Результаты наблюдения неизменно порождают вопрос - насколько репрезентативны полученные данные? Поскольку в большинстве случаев прямое наблюдение происходит в рамках довольно ограниченной количественной группы, что и провоцирует вопрос о репрезентативности его итогов. Помимо этого, не следует забывать о том, что человеческое восприятие ограничено. Это значит, что исследователь вполне способен на время потерять бдительность и упустить из вида важные аспекты и нюансы изучаемой ситуации. Практика показывает, что в большинстве случаев исследователям не удаётся как следует расширить знания о мотивах, отношениях, интересах, которые лежат в основе той или иной модели поведения. Однако, в ряде случаев всё же удаётся преодолеть это существенное ограничение.

Не следует также забывать, что присутствие наблюдателя может оказывать непосредственное влияние на изучаемую ситуацию и отражаться на его результатах. Те, кто приступает к наблюдению, должны учитывать, что это сложный метод и чрезвычайно трудоёмкий процесс. Ещё более трудоёмким может оказаться оформление итогов наблюдения, которое иногда занимает более продолжительный период времени, чем сам процесс наблюдения.

Залог успешности любого исследования - оптимальное сочетание количественных и качественных методов. Для того, чтобы добиться наилучших результатов, исследователь должен помнить о необходимости выдерживать разумный баланс. Главная задача - не переусердствовать в своём стремлении извлечь из нерепрезентативных наблюдений всю мыслимую и немыслимую информацию и помнить о необходимости избегать ненужного использования лишних количественных характеристик. Это два наиболее распространённых недостатка, присущих современным исследователям.

Характер окружающей обстановки также играет немаловажную роль. Наблюдение, проводимое в естественной обстановке (например, в торговом центре), называют «полевым». Если ситуация создана искусственно - наблюдение считается «лабораторным». Результаты и тех, и других исследований фиксируются с помощью современных технических приспособлений, либо заносятся в блокнот на усмотрение исследователя.

Все сложности, связанные с применением метода наблюдения, делят на объективные и субъективные. Объективные не зависят от наблюдателя. К субъективным относят те трудности, которые связаны с личностью наблюдателя. Среди объективных трудностей специалисты выделяют прямую зависимость возможного времени наблюдения от времени совершения наблюдаемой ситуации. Интересующие и значимые факты не всегда попадают в поле зрения наблюдателя. Кроме того, личность самого наблюдателя, его присутствие на месте наблюдения и возможная реакция на происходящее могут оказать влияние на поведение группы, изменить стандарты поведения наблюдаемых.

В числе субъективных трудностей называют возможность понимания и трактовки наблюдателем поведения других людей сквозь призму своего «Я», сквозь структуру собственных ценностей, эмоциональных особенностей и морально-этических установок. Помимо этого, наблюдение неизбежно подчиняется цели исследования, которая детерминирует сферу наблюдаемого и придаёт ему селективный характер. Следовательно, выбор фактов для наблюдения всегда зависит от личных воззрений наблюдателя.

Наблюдение, безусловно, полноценный и самостоятельный метод. Однако, в маркетинговых исследованиях в целях достижения требуемой результативности рекомендуется применять его в совокупности с другими методами. Наблюдение используется тогда, когда все другие способы получения информации уже исчерпаны. Например, этот метод незаменим тогда, когда люди не желают или не способны тщательно и точно изложить на словах последовательность своих действий. Нередки ситуации, когда поступки людей носят «автоматический» характер. Более того, в состоянии повышенного эмоционального напряжения действует спонтанно и необдуманно, в некотором смысле даже рефлекторно. В таком случае объекту наблюдения действительно непросто описать ход своих действий и объяснить их.

Наблюдая за происходящим, исследователь может самостоятельно зафиксировать характеристики изучаемой ситуации, отметить частоту и последовательность интересующих его действий, заметить особенности эмоционального фона и получить любую информацию, которую не выявили иные методы.