Скрытое управление людьми как основа PR -кампании

В психологическом плане главным является то, что PR, в отличие от коммерческой рекламы и других ви­дов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. PR — это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

Основной психологической особенностью PR-воз­действия является отказ от прямого внушения и убеж­дения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. PR «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди[5].

К примеру, на жителей больших городов России в течение суток обруши­вается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, ко­нечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока инфор­мации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуни­кацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из это­го PR смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у на­селения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерек­ламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.

Таким образом, главной особенностью PR явля­ется косвенное воздействие на адресата. Косвенное воз­действие подталкивает адресата к тому, чтобы тот при­нял нужное инициатору PR-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.

Это косвенное воздействие является примером скрытого управления людьми. Скрытое управление – это такое управляющее воздействие его инициатора, при котором требуемое ему решение принимается адресатом воздействия самостоятельно, без видимого нажима со стороны инициатора.

В нашем случае адресатом PR-воздействия являются определенные обществен­ные группы.

Отметим, что управление общественным мнением состоит в:

- формировании повестки дня: что именно и в каком аспекте обсуждается общественностью;

- переключении общественного мнения на нужный аспект;

- введении в общественное сознание новых тем и ситуаций;

- контрпропагандитской работе, состоящей в ответе на информационные действия оппонирующей стороны.

Успех любого скрытого управления (в том числе и PR-воздействия) базируется на использовании осо­бенностей восприятия сообщений целевой аудитори­ей и специфики каналов передачи информации.

Именно знание психологии восприятия информа­ции дает возможность скрытого управления ее по­требителями за счет формирования мишеней воздей­ствия и приманок, создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или дей­ствиям.

При этом необходимо учитывать, что важнейшим фактором информационного обеспечения PR-кампаний является специфика восприятия адреса­том информации в зависимости от каналов ее передачи.

Задача PR-кампании — создать нужное мнение у целевой аудитории: хорошее — о «своих», негативное — о конкурентах. Решающую роль при этом играет дове­рие к PR-сообщениям и пресс-конференциям.

Рекламе в большинстве случаев уже не доверяют. Когда белый медведь на телеэкране пьет кока-колу, зритель думает: «Какой невероятный сюжет». Подоб­ная реклама поражает своим неправдоподобием.

PR-специалисты не могут идти по подобному пути. Создание атмосферы доверия — их первая зада­ча. Нужно, чтобы окружающие поверили в их добрые намерения.

Именно этой цели служит блок аттракции («притяжение») в универсальной схеме скрытого управления людьми, поскольку имеет целью создание привлекательного для них образа.

Аттракция в PR формируется многими психологическими средствами. Сюда относятся механизм взаимодействия, умение общаться с партнерами и избегать конфликтов, использовать в полной мере вербальные и невербальные средства общения и т.п.

Использование подобных техник способствует повышению эффективности таких PR-акций, как пресс-конференции, презентации, приемы, переговоры, круглые столы и т.п., том числе освещаемые СМИ для широкой аудитории.

Психологами установлено, что оптимальный для здоровья эмоциональный фон создается, когда боль­шая часть, 60%, получаемой человеком информации является эмоционально нейтральной, 35 % — вызыва­ющей положительные эмоции и 5 % — отрицательные. То есть положительных эмоций должно быть в семь раз больше, нежели отрицательных.

Задачи бизнес PR -кампаний

 

Так как PR — это формирование и «продажа» имид­жа организации, многие положения маркетинга оказы­ваются полезными и в PR-деятельности. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулирован­ных Элом Райсом и Джеком Траутом удачно сочетаются их практическая значимость и универсальность[6]. В применении к PR-кампании эти законы будут выглядеть следующим образом.

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.

2. Закон категории. Если не можете быть первым в своей категории, создайте новую категорию, где вы можете быть первым.

3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.

4. Закон восприятия. PR-акция — это не борьба продукции и имиджей, а борьба восприятий.

5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в PR-акции — внесение своего «слова» в сознание потребителя.

6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут характеризоваться одним и тем же словом в сознании потребителя.

7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, определяется той ступенькой лестницы, которую занимает фирма.

8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании.

9. Закон оппозиции. Если фирма утвердилась на втором месте, её стратегия определяется лидером, занимающим первое место.

10. Закон деления. С течением времени любая категория претерпевает деление и превращается в две или более категории.

11. Закон перспективы. Эффекты PR-акции прояв­ляются в перспективе.

12. Закон линейного развития. Попытки соответствовать своей марке встречают сопротивление, кажущее­ся непреодолимым.

13. Закон жертвы. Необходимо жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.

14. Закон качеств. Для любого качества есть и проти­воположное эффективное качество.

15. Закон искренности. Если вы имеете мужество со­глашаться с негативной информацией, сознание по­требителя приписывает вам позитивные качества.

16. Закон сигулярности. В любой ситуации только дви­жение вперед может обеспечить существенные резуль­таты.

17. Закон непредсказуемости. Поскольку не фирма пише­т планы действий своих конкурентов, она не можете точно предсказать будущее.

18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянно­сти, а самонадеянность — к неудаче.

19. Закон неудач. Неудачи вполне возможны, их надо правильно воспринимать.

20. Закон гиперболы. Ситуации часто противополож­ны их описанию в прессе.

21. Закон ускорения. Успешные программы строятся не на фантазии, они строятся на тенденциях.

22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, не найдется и ресурс для нее.

Создание благоприятного имиджа компании — основ­ная функция специалистов по PR. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.

Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Эти потери представляются особо ощутимыми, если учесть, что, по оценке специалистов, удержание старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевание благосклонности новых.