Система маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на уста­новление и поддержание определенных взаимоотношений турист­ского предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс коммуника­ций входят четыре основных элемента: личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью; реклама. Личная продажа - это непосредственный контакт предста­вителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи. Кратковременные побудительные меры приобретения турист­ского продукта составляют содержание стимулирования сбыта. Работа по связям с обще­ственностью (public relations) направлена на формирование системы гармоничных коммуникаций туристского предприятия с ее целевыми аудиториями. Реклама – это способ формирования определенного представления о потребительских свойствах туристского продукта и вид коммуникативной связи между предприятием и потребителем.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность следующих этапов:

1. Определение адресата. На этом этапе определяются целевые аудитории – реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

2. Установление целей коммуникаций. Типичные цели маркетинговых коммуникаций включают: создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание положительного имиджа; формирование благожелательного отношения; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к приобретению продукта; увеличение объема продаж.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций представ­ляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплек­се коммуникационной стратегии предприятия.

4. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы.

5. Анализ результатов коммуникационной политики позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые коррективы в любой элемент ком­плекса маркетинговых коммуникаций туристского предприятия.

Личная продажа

Личная продажа широко распространена в туризме и предполагает индивидуальное общение работника предприятия с клиентом. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники туристского предприятия. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу: сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Личная продажа с одной стороны, используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями, а с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

Ø личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

Ø наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

Ø личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем;

Ø благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;

Ø личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта является одним из средств продвижения туристского продукта. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. Стимулирующее воздействие оказывается на персонал фирмы, продающий туристские услуги; торговых посредников (розничные турфирмы и организации); клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия. С этой целью могут использоваться денежные премии; подарки; продвижение по службе; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий. Методами стимулирования торговых посредников являются: установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты; вручение представительских подарков и сувениров; организация рекламных поездок; проведение туристских бирж; совместная реклама; предоставление специальных скидок; премии; торговые конкурсы и др.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов включают скидки, премии, зачетные талоны, купоны, экспозиции в местах продажи, презентации продукта, конкурсы, игры, лотереи и викторины.