Методы оценки деловой репутации

 

Одним из наиболее важных вопросов в рассмотрении понятия «деловая репутация» является вопрос об ее измерении. Мы считаем, что все методы оценки деловой репутации делятся на две группы - методы количественного измерения и методы качественной оценки (рис.2). Ниже мы рассмотрим подробнее каждый из методов группы.

1. Методы, основанные на количественном измерении деловой репутации:

§ метод избыточной прибыли;

Метод избыточной прибыли предполагает представление деловой репутации как источника дополнительных поступлений прибыли. По данной методике, необходимо прямо противопоставлять уровень прибыльности оцениваемого предприятия и уровень прибыльности конкурентов в исследуемой отрасли, а затем производить капитализацию той части, которая не может быть объяснена материальными активами.

Расчеты, проделанные на основе метода избыточной прибыли, позволяют компании получать больше прибыли по сравнению с тем, если бы она продавала товар, не являющийся брендом. Кроме того, данный метод базируется на том, что прибыль извлекается за счет чистых скорректированных активов, а избыточные ресурсы определяются за счет собственных средств. Однако на деле привлеченные средства могут также способствовать получению прибыли.

§ метод избыточных ресурсов;

Данный метод представляет собой модификацию метода избыточной прибыли и предполагает включение в оценку привлеченных средств.

§ показатели объема реализации продукции

§ показатели рыночной капитализации;

§ определение цены репутации в случае сделки слияния/поглощения (согласно ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов»).

В этом случае деловая репутация оценивается как разница между ценой приобретаемого предприятия и стоимостью его активов по бухгалтерскому балансу;

§ информация по международным стандартам финансовой отчетности (согласно МСФО 22 «Объединение компаний»).

Данный метод рассматривает гудвилл как превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки».

В основном все методы, за исключением метода избыточной прибыли и его модификации, базируются на разнице между стоимостью бизнеса в целом и стоимостью материальных и нематериальных активов.

Для проведения оценки деловой репутации с помощью количественных методов требуются данные следующих документов компании:

• Бухгалтерская отчетность, включающая бухгалтерский баланс и отчет о прибылях, убытках (по возможности, за последние 3 года);

• Аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании;

• Перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;

• Информация обо всех имеющихся активах предприятия (недвижимость, акции сторонних организаций, векселя, запасы, патенты, лицензии и т.д.);

• Данные о дебиторской задолженности компании;

• Информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним.

 

Рис.2. Методы оценки деловой репутации компании

 

Однако, следует отметить, что количественные методы имеют некоторые недостатки. Как мы уже говорили в п.1.1, многие исследователи полагают, что деловая репутация оценивается не только через материальные активы, которые поддаются исчислению, но также включает в себя нематериальное и неосязаемое понятие. Соответственно, определение деловой репутации только через количественные показатели не даст полной картины о положении предприятия, и для грамотного управления деловой репутацией нужно применять комплексный анализ, который подразумевает учет всех элементов деловой репутации, как исчисляемых, так и не замеряемых количественно.

2. Методы, основанные на качественных исследованиях:

§ экспертный метод (который делится на рейтинговый и рекомендательный);

§ эконометрические методы оценки;

§ метод социологического опроса;

§ и др.

В зарубежной практике компании для управления своей деловой репутацией используют чаще всего методы социологического опроса. Данный метод позволяет оценить эффективность бизнеса, надежность и открытость компании, степень доверия со стороны целевой аудитории, выявить проблемные стороны и наметить действия по улучшению или дальнейшему росту гудвилла.

Что касается нашего исследования, то, в соответствии с нашим подходом (согласно п.1.1 настоящей работы деловая репутация оценивается через ряд блоков), необходимо:

. Определить количественные и качественные показатели, соответствующие каждому выделенному блоку и подблоку. Для определения количественных показателей мы будем использовать внутреннюю отчетность компании и информацию, доступную в сети Интернет.

Так как деловая репутация включает в себя не только материальные активы, но и не поддающиеся исчислению нематериальные активы, оценка деловой репутации управляющих компаний должна осуществляться методами, основанными на качественных исследованиях. В связи с тем, что нам не представилось возможным опросить менеджеров и руководителей управляющих компаний для оценки качественных параметров с помощью экспертного метода или метода социологического опроса, всю необходимую информацию мы искали в сети Интернет.

. Для выявления значимости и приоритетности блоков и факторов деловой репутации компании мы будем использовать эконометрическое моделирование - построение множественной регрессии.

Метод регрессии основан на линейной зависимости между случайными величинами и позволяет определить зависимость одного показателя от различных факторов. Линейной регрессионной моделью можно назвать уравнение вида:

 

η = a + bξ + ε, где

 

η и ξ - случайные величины;

а и b - некоторые числа (коэффициенты регрессии);

ε - случайная погрешность.

При построении регрессионной модели коэффициенты a и b необходимо подобрать так, чтобы влияние случайной величины ε на случайную величину η было наименьшим. Для этого коэффициенты a и b подбираются методом наименьших квадратов. Тесноту связи изучаемых показателей характеризует коэффициент детерминации R², который всегда принимает значения от 0 до 1, причем чем ближе коэффициент детерминации к единице, тем выше качество регрессионной модели.