Коммуникации, вызывающие страх

В исследованиях Блесса и его коллег (Bless, Bohner, Schwarz & Strack, 1990) обнаружилось, что грустные люди более детально анализировали информацию. А как насчет плохого настроения другого типа, чувства тревоги, возбуждения, страха — как они воздействуют на смену установок? Психологами было проведено множество исследований того, как на смену установок воздействует страх. Устрашение — одна из наиболее часто встречающихся техник в попытках смены установок. Когда раньше мы спрашивали вас, как бы вы смогли привлечь внимание людей, представляя им свою рекламу о вреде курения, вам могла прийти в голову мысль испугать аудиторию, то есть использовать коммуникацию, вызывающую страх (fear- arousing communication), — такое убеждающее сообщение, которое направлено на изменение установок людей, вызывая у них чувство страха. Социальная реклама часто применяет этот метод, чтобы заставить людей заниматься только безопасным сексом, пристегивать ремни безопасности и воздерживаться от наркотиков.

Срабатывают ли такие коммуникации, вызывающие страх? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, в какой степени страх влияет на способность людей замечать и обрабатывать аргументы в сообщении. Если в сообщении доза страха невелика и люди верят в то, что сообщение в рекламе поможет преодолеть это чувство, то у людей возникает побуждение тщательно анализировать послание и изменить свои установки следуя по центральному пути убеждения (Petty, 1995; Rogers, 1983). Рассмотрим исследование Говарда Левенталя и его коллег (Leventhal, Watts & Pagano, 1967), которые продемонстрировали группе курильщиков выразительный фильм с изображением рака легких и дали им брошюры со специальными инструкциями о том, как бросить курить. Как видно на верхней линии рис. 7.5, члены этой группы стали курить значительно меньше, чем те участники эксперимента, которым показывали только фильм или только брошюру. Почему? Когда люди смотрели фильм, они пугались, а когда им давали брошюру, испытуемые вновь успокаивались, видя, что есть способ избавиться от страха — следовать инструкциям, изложенным в брошюре. Если участники эксперимента просто читали брошюру, это не давало положительных результатов, так как они не испытывали страха и получали стимул подробно изучить информацию. Если участники эксперимента смотрели один фильм — это тоже было не очень эффективно, потому что люди чаще всего старались не обращать внимание на сообщение, которое вызывает страх, но не говорит ничего о том, как от него избавиться. Это может объяснить нам, почему некоторые попытки испугать людей и таким образом заставить их сменить установки и поведение не увенчиваются успехом: людей запугивали, но не давали им рекомендаций о том, как ослабить это чувство страха (Becker & Josephs, 1988; DeJong & Winsten, 1989; Job, 1988; Soames, 1988). (230:)

Рис. 7.5. Воздействие страха на смену установок. Людям показали страшный фильм об эффектах курения, дали инструкции, рассказывающие о том, как бросить курить, или и то и другое. Те, кому показали и фильм и инструкции, стали курить меньше, чем люди из других групп. (Адаптировано из Leventhal, Watts & Pagano, 1967.)

Методы запугивания обречены на неудачу и в том случае, когда доза страха слишком велика, и людям кажется, что им угрожают Если людей испугать до смерти, то они начинают защищаться, отрицают смысл угрозы и отказываются рационально думать на данную тему (Baron, Inman, Kao & Logan, 1992; Jams & Feshbach, 1953, Jepson & Chaiken, 1990, Liberman & Chaiken, 1992) Так что если вы решили пробудить в людях страх, тогда, придумывая рекламу для Американского общества по борьбе с раком, примите во внимание эти сведения во-первых, попытайтесь настолько испугать аудиторию, чтобы заставить людей прислушаться к вашим аргументам, но не переусердствуйте, чтобы они не перестали обращать внимание или не исказили то, что вы им хотите сказать Во-вторых, включите в свое сообщение конкретные рекомендации о том, как прекратить курить, так чтобы люди поверили, что выслушав ваши аргументы, они избавятся от страха и тревоги.

В этой рекламе делается явная попытка испугать людей и заставить изменить их установки и поведение. Опираясь на приведенные нами исследования сообщений, вызывающих страх, подумайте, сработает ли такая реклама (231:)

(289:)