Глава 18 Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей

Табачная реклама относится к рекламе с ограниченным набором каналов коммуникации, средств и мест рекламирования и ограниченной аудиторией. Распространяется в условиях негативного общественного отношения.

Ограничения в выборе средств рекламирования, безусловно, повышают риски нарушения законодательства, но это стимулирует к разработке новых уникальных технологий, участию в социальной рекламе и спонсированию (поскольку спонсировать спорт нельзя, то музыкальные фестивали, например «Нашествие», – можно).

...

ПРИМЕР. Удачное применение новых форм рекламирования табака

На выставке роскоши Millionair Fair, которая проходила в «Крокус Экспо» (г. Москва), была организована lounge‑зона для курения, где посетителям предлагали попробовать сигареты Parliament в новой упаковке, похожей на синий картонный портсигар с папиросной бумагой внутри.

Один такой портсигар стоил 200 рублей, но приобрести можно было только блок – за 2000 рублей. После закрытия выставки работала горячая линия, по которой можно было заказать Parliament в портсигарах.

• Фирма Dunhill сотворила из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.

Международное рекламное законодательство в отношении табачных и алкогольных компаний заметно ужесточилось. По сообщению Ей го News, в объединенной Европе с 31 июля 2005 года вступил в силу запрет на рекламу табачных изделий. По новым правилам реклама табака запрещена в прессе, на радио и в Интернете (а телевидение в ЕС уже является свободной от табака зоной), а также на всех международных спортивных состязаниях, проходящих на территории Евросоюза. В число таких состязаний попали и несколько этапов популярнейших во всем мире автогонок «Формула‑1», спонсорами команд в которых выступают крупнейшие производители табака. Реклама сигарет на телевидении запрещена также в США.

В русле международных тенденций изменилось и российское законодательство.

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей 1. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна:

1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха, либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.

2. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле– и радиопрограммах, при кино– и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно‑курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно‑оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама табака и табачных изделий в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы.

...

ПРИМЕР. Требования к рекламе табачных компаний в США

Руководство компании R.J. Reynolds Tobacco отвергло обвинения в том, что рекламная политика компании направлена на привлечение детей в ряды «курильщиков на замену». Власти США обвиняют табачного гиганта в том, что популярный бренд сигарет Camel ориентирован на детей. Дело в том, что, по определению обвинителей, рекламный мультперсонаж Джо Кэмел «выглядит слишком прикольно и нравится детям и подросткам».

Линн Бизли, президент Reynolds American Inc., считает, что его «крутой» вид и темные очки совершенно не привлекательны для детей. Она утверждает, что компания занимается только маркетингом для взрослых курильщиков. Джо Кэмел был разработан в конце 1980‑х годов, а пик его славы пришелся на 1990‑е годы. Но в последнее время американское правительство решило приструнить чересчур распоясавшиеся табачные компании, и «верблюд» получил повестку в суд…

Если бы эта реклама демонстрировалась в России, то в суде можно доказать, что данная реклама имеет косвенное обращение к несовершеннолетним.