По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости) выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномерной (см. рис. 9.1).

Вопрос8. Планирование рекламной кампании

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения

Вопрос 9. Факторы, влияющие на логику рекламной кампании.

Жизненный цикл товара

На этапе внедрения товара на рынок высоки расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара, так как покупатель инертен и его нужно убедить опробовать новый товар. На этапе роста расходы на рекламные кампании несколько снижаются, так как количество покупателей увеличивается, определенное мнение о товаре уже начинает формироваться. На этапе зрелости возникают дополнительные расходы на рекламные кампании, которые направлены на то, чтобы ознакомить потребителей с новыми разновидностями товара, особенностями ценовой политики, продлить жизненный цикл товара на рынке. На этапе спада расходы на рекламные кампании значительно снижаются, так как покупатели уже хорошо знают товар и конкурирующие марки, кроме того, необходимо рекламодатель заинтересован в сокращении всех видов затрат.  

Сроки проведения рекламной кампании

Кампания может быть рассчитана на длительную перспективу (иногда на несколько лет) или является краткосрочной. Долгосрочные кампании требуют больше ресурсов, но позволяют обеспечить большую силу воздействия на потребителей. Независимо от сроков проведения рекламной кампании она всегда включает ряд фаз: подготовительную, кульминационную (основную) и заключительную.

Цикличность

В связи с фактором цикличности выделяют начальную, конкурентную и сохраненную фазы рекламной кампании. Задачи рекламодателя на каждой из этих фаз различны, а так же изменяются и расходы. Наиболее сложной является конкурентная фаза, так как в этот период необходимо не только удерживать внимание потребителей к товару, но и противостоять конкурентам, которые активно продвигают свои предложения на целевой рынок.