Ориентиры по написанию рекламных текстов

Это следующие ориентиры:

1. Перед началом написания рекламного текста целесообразно определиться с его заголовком и ведущей концепцией. Они являются путеводителями. Иначе не трудно «заблудиться» и не добиться необходимого осмысления своей работы над текстом. При этом не исключено, что и заголовок, и концепция будут в процессе работы над текстом изменены. Но это не умаляет значимости первоначального «трамплина», от которого можно оттолкнуться.

2. При написании рекламных текстов желательно использовать настоящее время и действительный залог. Это способствует обеспечению динамичности текста, соотнесению его с настоящим моментом, призыва к принятию решения потребителей о том, что следует серьезно задуматься о необходимости совершения покупки.

3. При создании рекламных текстов-обращений целесообразно использование личных местоимений «вы» и «вам». Это гарантирует обращение к конкретному лицу, а не к аморфной массе.

4. Нужно писать от первого лица. К примеру: «Мы производим эту косметику именно для вас, дорогие женщины». И нежелательно писать: «Наша косметика создается специально в целях предложения ее женщинам».

5. Недопустимо включение в рекламный текст обещаний, для которых нет веских доказательств исполнения. Этими доказательствами могут служить: 1) ссылки на проведенные сторонними организациями экспертизы; 2) результаты проведенных научных исследований; 3) свидетельства авторитетных людей (естественно, давших согласие свидетельствовать).

6. При работе над текстом лучше не выбрасывать черновиков. К какой-то идее можно вернуться, какой-то материал еще может пригодиться.

7. Нужно всегда помнить, что существенное в рекламном тексте — это ранжирование преимуществ продукта (услуги). И поэтому перед написанием рекламного текста надо данные преимущества проранжировать и постоянно держать этот последовательный список при себе, пока работа не будет завершена. Очень важно не забывать определиться с уникальностью торгового предложения, и быть в курсе вопроса, касающегося насыщенности рынка соответствующими товарами (не стоит забывать о существовании конкурентов), и способах рекламирования товаров конкурентами.

8. Никогда и ни при каких обстоятельствах не следует забывать о необходимости рекламы торговой марки и компании. Их частое включение в рекламный текст — обязательно.

9. При определении длины основного рекламного текста нужно принимать во внимание вид товара. Этот вопрос подлежит согласованию с рекламодателем (который определяет, какую именно информацию он хотел бы вложить в рекламный текст). Обычно при рекламировании дорогих изделий используются более длинные тексты. Ведь потребителю, чтобы решиться на приобретение недешевой вещи, требуется о ней больше информации. При рекламировании недорогих (нередко приобретаемых импульсивно) изделий чаще всего используются не особо длинные, лучше запоминающиеся тексты. При рекламировании особо престижных товаров не требуется большая длина текста. Ведь в этом случае товары приобретаются не из-за конкретных свойств продуктов, а именно по причине их известности и престижности.

10. Основной текст рекламы состоит из: 1) первого (вводящего) абзаца; 2) центральных (внутренних) абзацев; 3) предпоследнего абзаца; 4) последнего абзаца.

11. При формировании первого абзаца основного текста нужно помнить, что его основной задачей является связывание заголовка (и, возможно, иллюстрации) с содержанием последующей части основного текста. Для этого абзаца важно побуждение интереса к товару. Нецелесообразно в этом абзаце повторение слова в слово (то есть дословно) заголовка или его подробное объяснение. Лучше, чтобы с каждой фразой текста в него добавлялась новая информация.

При формировании центральных абзацев текста копирайтеру необходимо вложить все свое старание в то, чтобы обеспечить доверие к продукту и к повествованию о нем. Незачем раздавать основательно не подкрепленные обещания, ни к чему чрезмерные расхваливания. Очень важна позитивная информация об истории и репутации компании-производителя.

13. Подготовка предпоследнего абзаца предусматривает вложение в него призыва к совершению потребителем покупки, информации о том, как товар реально приобрести (или оформив заказ, или позвонив). Также требуется обозначение условий и сроков поставки.