Западная и Центральная Европа

Западная и Центральная Европа стала одним из регионов, наиболее пострадавших от финансового кризиса 2008-2009 годов, который затем стал кризисом еврозоны. Кризис еврозоны еще не преодолен окончательно, но на рекламном рынке этого региона с 2014 года наблюдается устойчивое восстановление, с того времени затраты на рекламу выросли примерно на 4% в год.

С 2011 по 2016 год Великобритания была страной с наиболее быстроразвивающимся рынком в Западной и Центральной Европе, со средним ростом на 7,3% в год. Тем не менее, снижение темпов развития экономики, повешение инфляции и политическая неопределенность в связи с выборами в середине года и переговорами о выходе Британии из Евросоюза резко снизили рост затрат на рекламу в Великобритании, и в 2017 году они повысились всего на 0,8%.

И хотя в экономике еврозоны началось повышение, в рекламе этот подъем оказался крайне медленным. в Западной и Центральной Европе расходы на рекламу возросли на 2,2% в 2017 году, по сравнению с ростом на 4,1% в 2016 году. Ожидается, что этот показатель станет нижней точкой, и ожидаем среднегодового повышения на 3,2% до 2020 года.

БВСА (Ближний Восток и Северная Африка)

Снижение цен на нефть в 2014 году оказало серьезное влияние на экономики БВСА, и рекламодателям пришлось сократить бюджет, предчувствуя снижение потребительского спроса. Политические потрясения и конфликты ужесточились, что дополнительно снизило уверенность рекламодателей в этом регионе. По нашим оценкам, в 2017 году в БВСА расходы на рекламу снизились на 18,6%, а в 2016 году — на 10,0%. Однако по мнению экспертов этот показатель стал нижней точкой для этого региона, и все ожидают стабильного повышения в течение оставшегося периода прогноза, и снижения на 6,2% 2018, всего лишь на 0,3% в 2019 году и на 2,8% в 2020 году.

Восточная Европа и Центральная Азия

В целом рекламные рынки стран Восточной Европы и Центральной Азии быстро восстановились после спада 2009 года, и в течение следующих нескольких лет продолжали развиваться в здоровом темпе. Однако в 2014 году конфликт в Украине серьезно нарушил внутренний рекламный рынок, а Россия в то же время пострадала от санкций, введенных США и ЕС, санкций, введенных ею в ответ, и изъятия зарубежных капиталовложений. Эти потрясения усугублялись резким падением цен на нефть, на долю которой в 2014 году приходилось 70% российского экспорта, и девальвацией украинской и российской валют.

В Восточной Европе и Центральной Азии затраты на рекламу сократились на 0,6% в 2014 году и на 8,0% в 2015 году. Однако в 2016 году началось восстановление наиболее пострадавших рекламных рынков, восстановление их продолжилось и в 2017 году, существенно превосходя прогнозируемые показатели. Исходя из статистики в 2017 году расходы на рекламу повысились на 12,9%, и прогнозируется ежегодный их рост на 8,8% до 2020 года, то есть в этот период Восточная Европа и Центральная Азия останутся наиболее быстрорастущим региональным блоком.

Быстроразвивающаяся Азия

Быстроразвивающиеся страны Азии характеризуются чрезвычайно быстрым ростом экономики, происходящим благодаря внедрению и рационализации западных технологий и практик, и одновременному быстрому притоку средств от инвесторов, которые надеются на прибыль за счет этого роста. В быстроразвивающейся Азии спад 2009 года был едва заметен (в этом году расходы на рекламу возросли на 7,8%), и с тех пор наблюдалось резкое повышение, остановившееся в 2016 году на отметке в 10,1%.

Этот показатель очень отличается от показателя 2017 года, когда затраты на рекламу выросли на 6,8%, но ожидается повышение роста до 7,4% в год до 2020 года. Это не настолько быстрое повышение, как в Восточной Европе и Центральной Азии, но быстроразвивающаяся Азия в десять раз больше, поэтому ее доля в росте расходов на рекламу по всему миру гораздо существеннее.

Япония

Ситуация в Японии настолько отличается от других рынков Азии, что ее стоит рассматривать отдельно. Несмотря на предпринятые недавно меры для стимулирования экономики, Япония не покидает пути стабильно низкого роста. С 2017 по 2020 год прогнозируют средний рост расходов на рекламу на 2,1% в год, то есть немного ниже среднегодовых темпов роста в 2,4%, которые наблюдались в период с 2012 по 2017 год.

Развитая Азия

Помимо Японии, в Азии есть пять стран с высокоразвитой экономикой и масштабными рекламными рынками, которые мы объединили в группу под названием «развитая Азия»: Австралия, Новая Зеландия, Гонконг, Сингапур и Южная Корея. Здесь в 2015 году затраты на рекламу выросли на 5,3%, и этот показатель стал наивысшим с 2011 года, но в этом году затраты снизились до 1,8%. Ожидается завершение этого спада, и прогнозируется среднегодовое повышение на 3,8% до 2020 года, то есть повышение среднего темпа роста на 3,1% с 2012 года.

Среднегодовое повышение затрат на рекламу по региональным блокам в 2017-2020 гг. (%)

БВСА очевидно является наиболее отстающим из всех блоков, в то время как несомненные лидеры—Быстроразвивающаяся Азия и Восточная Европа и Центральная Азия. В других блоках наблюдаются различные темпы роста, от медленного (Япония) до устойчивого (Латинская Америка).