Комплексное исследование рынка средств производства

Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности разных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются 3 главных фактора:

1. размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

2. структурная привлекательность сегмента;

.   цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), с иной позиции покупателей и с иной позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. [1, стр. 24]

Даже если рыночный сегмент характеризуется низкими размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации.

Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решать, какие из проанализируемых рыночных сегментов она должна выбрать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. сконцентрировать все усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

.   Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

.   Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

.   Не учитывать результаты сегментации и поставлять на рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различными профилями реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные в отдельности и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например: Соса-соla, стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков. [5, стр. 132]

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий.

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. При этом организация скорее сфокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, а также на том, чем они отличаются друг от друга, используются массовые системы товародвижении и массовые рекламные компании. Это позволяет осуществить экономию затрат. Примером является маркетинг компании «Соса-соla» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылках одного размера.

Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. [2, стр. 423]

Так, например, «Дженерал мотор» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и личности». Хотя дифференцируемый маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцируемым, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокие знания узких рыночных сегментов и высокое реализация продукта организации на этих сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещение операций по хранению и транспортировке продукции, проведение скоординированных рекламных кампаний и т.д. [5, стр. 66]