Механизмы формирования имиджа территории

Огромное значение в формирования имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения национального/регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду и т. д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная) особенность страны, региона, города в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.

Построение имиджа нам представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.

Образ территории складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к территории в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.

Решение любой задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.

Необходимым условием планирования продвижения города/региона/страны - это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

В самом общем виде потребителей территории принято подразделять на три группы: жители, бизнес, гости. Критериев более детального сегментирования рынка «потребителей территории» может быть множество. Внутри каждой группы и на их пересечении формируются подгруппы целевой аудитории.

Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой территории. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных, инфраструктурных, технологических, институциональных, историко-культурных и прочих возможностях территории.

Территориальная индивидуальность помимо объективно заданных особенностей (природно-климатические и сырьевые, этнографические, исторические и культурные, особенности экономики, уровень развития производственной и социальной инфраструктуры и пр.) включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и в конце концов на конкурентоспособность территории, и для закрепления их в сознании целевых групп простого информирования недостаточно - с потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутации территории, которые им интересны. Например, для постоянных жителей важны уровень и качество жизни, особенности социально-экономической политики территории, деятельность национальных/региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.

Для потенциальных инвесторов на первый план выступают гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация национальных/региональных руководителей и т. д.

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

. Анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности.

. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

. Разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

. Оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности.

. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп.

. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана. [6]