Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

Понятие «эффективность» является одним из главных понятий современного менеджмента. Измерение эффективности бизнес-мероприятий, будь то вывод на рынок нового товара, установка нового оборудования, изменение организационной структуры или что-то еще, входит в круг ключевых задач менеджмента. Как отмечает американский философ Аласдер Макинтайр: концепция эффективности, как она воплощена в теории и практике управленческих ролей и характера связана с концепциями социального контроля, проявляющегося в корпорациях, правительственных учреждениях, профсоюзах и других институтах». Далее он говорит, что эффективность в менеджменте не имеет под собой рационального обоснования, а служит лишь средством поддержания экспертной монополии на управление со стороны менеджмента.

При этом в некоторых случаях оценка эффективности носит ограниченный характер в силу специфики области, где предполагается измерение эффективности. Даже экономическая эффективность часто не может быть определена однозначно, поскольку, в конечном счете, речь идет об учете значительного числа дополнительных факторов.

Как уже отмечалось, проблема измерения эффективности в PR и рекламе относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. При этом в случае рекламы разработан ряд достаточно эффективных методов определения эффективности. Все методы измерения эффективности рекламы можно объединить в две группы:

ü Экономико-статистические;

ü Социологические.

Экономико-статистические методы во многих случаях позволяют косвенно определить уровень эффективности рекламной кампании на основе изменения объемов продаж, активности обращения потребителей в call-centres, динамики финансовых показателей.

Социологические методы дают возможность получить следующую информацию:

1.  Уровень узнаваемости продукта и торговой марки;

2.  Уровень доверия к продукту, торговой марке;

3.  Отношение к продукту (торговой марке) в сравнении с отношением к другим торговым маркам и продуктам.

Однако даже в рекламе надежность экономико-статистических и социологических методов колеблется в достаточно широких пределах. В первом случае трудно отделить последствия, вызванные влиянием рекламы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов). Во втором случае достоверность получаемых социологических данных зависит от тщательности проектирования выборки и содержания вопросов.

На сегодняшний день проблема оценки эффективности наиболее слабо разработана в PR. Решение данной проблемы затруднено по следующим причинам:

1.  PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к каким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);

2.  Часто PR ориентированы на воздействие на узкоспециализированные целевые аудитории, возможности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;

3.  Результаты PR носят качественный характер — изменение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.

В целом попытки «жесткой» оценки результатов PR до настоящего времени не были успешными.

Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В России пока данной области уделяется относительно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматриваются как одна из ключевых функций PR-служб. Американская компания Sinickas Com (www.sinicom.com), возглавляемая Анжелой Синикас (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измерении результативности внутренних и внешних корпоративных коммуникаций. Далее рассматривается модель оценки корпоративных коммуникаций, предложенная Анжелой Синикас в ряде статей, опубликованных в журналах «International communication focus», «Journal of Employee Communication Management», «Harvard Management Communication Letter» и других.

Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х годов сфера измерений в области корпоративных коммуникаций была представлена отдельными вопросами, которые задавались сотрудникам в ходе внутренних опросов общественного мнения. С начала 1980-х годов в коммуникационные измерения стали проникать исследовательские техники, обычно используемые в области маркетинга и оценки читательских аудиторий СМИ. И только в 90-х годах измерения стали неотъемлемой частью деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям. Эволюцию измерений в коммуникациях можно проследить на следующей таблице №10.1.

Таблица 10.1.