Публичная или не публичная акционерная компания?

Не публичная:

• Нежелание огласки о своем бизнесе

• Не исчерпаны резервы самофинансирования и заемного финансирования

• Контроль за структурой совладельцев

 

Публичная:

• Необходимость финансирования

• Качественный менеджмент на предприятии

• Необходимость информационной прозрачности

• Дивестирование венчурного капитала (изъятие)

 

Минус: главный барьер для ПАО в том, что компания вынуждена открывать информацию о себе

Плюс: целесообразно открываться, если нужно финансирование; приходится, если венчурный инвестор хочет уйти

 

Тема 5 Управление маркетинговой составляющей инновационного процесса

P: Product, Price, Place, and Promotion

 

Product

Инструментальные исследования потребностей покупателей

 

1) Фокус-группы – изучение предпочтений и специфики релевантной потребительской выборки

· поисковые фокус-группы (цель – сформировать концепцию глазами потребителя, скорее инкрементальные)

· клиническая фокус-группа (цель – определение скрытых мотивов потребления, может для радикальных инвестиций)

· холл-тест (проведение в специальном отведенном для этого месте)

· хоум-тест (проведение в типичных условиях потребления)

 

Наблюдение (радикальные инновации)

Опрос

Эксперимент

5) Таинственный покупатель (преимущественно для анализа расширенной концепции товара; цель – определение того, на сколько потребитель доволен сбытом, сервисом; минус – субъективность)

6) Нейромаркетинг: кабинетные исследования – берем готовые и полевые проводим сами (задача – проникнуть в сознание покупателя, минус – дорого)

Формы позиционирования инновационной продукции на рынке:

· по атрибуту фирмы (АУДИ)

· по конкурентному преимуществу

· по конкуренту

· по потребителю

· по применению (ЛАДА – продолжай движение)

· по цене (выгодные условия)

· по соотношению цена/качество

· акцент на престиж (Кадиллак)

Place

Оценочные характеристики параметра PLACE:

· Уровень локализации (связь с географией патента)

· Ёмкость рынка (не идентифицируем свою долю)

 

Q – количество потребителей

N – средний объем разовой покупки

Z – частота потребления (среднее количество закупок в год)

 

Необходимо определить и собственную долю

 

· доходность рынка

· динамика изменения конъюнктуры рынка

· конкурентная обстановка

· критерии-ограничения

 

Сегментирование – процесс разделения рынка на целевые группы покупателей по определенному принципу с целью отбора тех сегментов, с которыми компания будет работать.

 

Принципы сегментирования:

a) априорный (косвенный, без привязки группы к товару)

сегменты уже есть на рынке: по полу, по возрасту, по доходу, по отрасли, по географии, по форме собственности

 

b) апостериорный (прямой, сегментирование в привязке к нашему продукту) по степени информированности, по степени готовности к внедрению

 

Стратегии сегментирования:

à массовый маркетинг (нет сегментирования, всем один вариант товара)

à товарно-дифференцированный маркетинг (каждой группе потребителей (сегменту) свой вариант концепции товара)

à концентрированный маркетинг (фирма работает с одним сегментом, предлагая продукт только для него)

à индивидуальный маркетинг (подход к каждому конкретному клиенту (при покупке автомобиля))

 

Методы анализа и отбора сегментов

Функциональная карта - описание требований и предпочтений выделенных сегментов относительно товарной концепции (учитывает всю концепцию товара)

В рамках её идентифицируются возможные сегменты, их требования к продукту с точки зрения различных критериев

Задача: детально изучить потребности сегментов и то, можем ли мы их удовлетворить; помогает в планировании стратегии сбыта с точки зрения посредников, которые удовлетворяют потребителя

 

Для отбора сегментов наиболее распространено применение интегральной балльной оценки (ИБО):

Идентификация сегмента