Количественный анализ в поддержкуархетипической основы брендов - лидеров

Наши исследования наиболее успешных мировых брендов убедительно показали, что их значения качественно отличались от значений обычных торговых марок; в первом случае значение выражало бесконечные и универсальные архетипы. Но, даже несмотря на то, что наши наблюдения казались неоспоримыми, мы понимали, что для доверявших нам клиентов на карту было поставлено очень многое. Поэтому мы хотели провести объективную, количественную оценку нашей теории, выраженную в реальных данных. К счастью, рекламное агентство Young & Rubicam разделяло наш интерес и имело обширную базу данных, которую можно было использовать для проверки нашей теории.

Первый исполнительный вице-президент и консультант агентства Маргарет Марк имела доступ к исследованию BrandAsset Valuator (BAV) — самому глубокому и обширному исследованию брендов в мире. Состоящее из 75 исследований, проведенных в 33 странах, BAV позволяет агентству непрерывно изучать отношение потребителей более чем к 13 тысячам брендов. Для всесторонней оценки позиции каждого бренда модель BAV оценивает ее в контексте обширного культурного «брендового ландшафта», охватывающего по меньшей мере 100 товарных категорий и использующего не менее 55 показателей брендов. В ходе этого исследования было опрошено более 120 тысяч потребителей.

В сотрудничестве с Эдом Л ебаром и Полом Фоксом из BrandAsset Group, отделения Young & Rubicam, Маргарет Марк разработала алгоритм для определения степени соответствия представлений потребителей об архетипической индивидуальности брендов. Вес придавался 48 описательным характеристикам бренда, включенным в модель BAV: уважительность, грубость, беззаботность, подлинность, смелость и т. д. Выставленные потребителями оценки нормализовались, и каждый бренд получал суммарный балл распределения по каждому архетипу. Таким способом можно определить, ассоциируется ли бренд прочно с каким-либо архетипом и, если да, какова его основная архетипическая индивидуальность, вторичная индивидуальность и т. п.

Количественная оценка архетипов В нижеследующей таблице архетипы оцениваются следующим образом.

• Оценки нормируются по каждому бренду и по разным брендам.

• Каждый бренд получает суммарную оценку распределения для каждого архетипа (процент, связывающий ее с архетипом в контексте полного «брендового ландшафта» (brandscape)).

• В практическом анализе оценки выставлялись бы в следующую таблицу-образец (пример для товарной категории «фирмы по прокату автомобилей»).

Глава 2. Архетипы

43

Поскольку бренды классифицируются по архетипу, широта и диапазон BAV позволяют изучать большие потребительские базы данных и обширный «ландшафт брендов», а также исследовать множество отраслей, потребительских сегментов и типов брендов.

Маргарет Марк, ЛеБар и Фокс сначала строили гипотезы об архетипической индивидуальности брендов, а затем тестировали эти гипотезы на основе имеющейся базы данных. Результаты каждый раз оказывались поучительными, а алгоритм был признан весьма эффективным для классификации брендов. Таким образом, можно было говорить об очевидной обоснованности выдвигаемых гипотез. Например, данные показали, что потребители видели бренд «Соке» в образе Простодушного, что объясняет многое и, в частности, почему привлек к себе внимание, в отличие от других, сентиментальный ролик «Полярные медведи». Кроме того, исследование помогло объяснить успех более ранних творений «Соке»: оптимистическое выражение солидарности и любви в роликах «Скромный Джо Грин» и «Я хочу научить мир петь». Каждый из упомянутых роликов своеобразно и своевременно выражал желание Простодушного — сделать мир лучше, счастливее. Данные исследования помогли объяснить и то, почему такая оригинальная форма, как у бутылки «Соке», столь важна для индивидуальности бренда! И, как показала провалившаяся рекламная кампания Coca - Cola «New Coke», замена образа Простодушного является гораздо большим разрушением или предательством доверия, чем другие формы подмен. Для сравнения, то же исследование показало, что потребители придавали «Pepsi» образ Шута. Это индивидуальность, которая позволяет понять, почему «Pepsi» могла позволить себе меняться со временем и почему она всегда в ударе, когда позволяет себе дружелюбные уколы в адрес важной и благочестивой «Соке».

Поскольку BAV — это долговременное исследование, проводимое в течение довольно продолжительного периода времени, у нас также была возможность проанализировать, как развивались архетипические индивидуальности брендов — удачные и не очень. Например, мы провели BAV-анализ архетипов, пытаясь выяснить, почему один из ведущих брендов одежды терпел спад продаж и сдал культурные позиции. Согласно полученным данным, не далее как в 1997 г.

44

Часть I. Основной капитал

все группы потребителей в возрасте от 15 до 50 лет решительно ассоциировали изучаемый бренд с Героем, что видно из следующей таблицы: